Szanuj ludzi, a oni będą szanować Ciebie. Mimo coraz trudniejszych warunków, w jakich muszą pracować redakcje (zaostrzona konkurencja na wszystkich polach – offline vs online, portale vs blogi i social media, szybkość vs jakość) długotrwałe relacje i wzajemny szacunek we współpracy z mediami przynoszą dobre efekty.
Wymaga to jednak wytężonej pracy ze strony marki, jak również poważnego i profesjonalnego podejścia po stronie medium. W całość może być zaangażowany rzecznik prasowy, agencja PR lub inny zewnętrzny doradca komunikacyjny, ale nie musi. Jest wiele firm, w których to ktoś ze struktur firmowych doskonale się sprawdza w roli utrzymującego relacje. W małych firmach jest to często prezes (a są doniosłe przykłady prawdziwych grubych ryb globalnego biznesu, które tak robią). I ma to swoje uzasadnienie w świetle ogromnej rotacji pracowników.
W przypadku mojego klienta – Nickel Development, poznańskiej firmy deweloperskiej, istnieje zewnętrzny doradca – i to ja nim jestem. Wspólnie odnieśliśmy spory sukces związany z komunikacją przy okazji Targów Mieszkań i domów (odbywały się 8-9 września br.). W dodatku targowym do Gazety Wyborczej pojawiły się trzy poważne wzmianki o produktach i marce klienta, a na okładce – wizualizacja premierowej inwestycji.
W sytuacji, gdy pojawia się duży, poważny news, wytrwale budowane relacje zwyczajnie się zwracają. Co więc zrobić, aby móc doprowadzić do takiej sytuacji? Jest kilka rzeczy, które wynikają z mojego doświadczenia.
Nastaw się na relacje, a nie na wycinki prasowe
Choć częstą pokusą jest rozliczać skuteczność komunikacji z mediami poprzez liczbę wycinków prasowych, to odradzam to podejście. Jest kilka innych mierników, które będą mówić więcej prawdy o jakości pracy Twoich speców od PR niż tylko liczba wycinków.
Jeśli chcesz zobaczyć swoją markę w dużych materiałach, które pogłębiają temat, na którym Ci zależy, i potraktują go wielowątkowo, musisz się nastawić na długotrwałe budowanie relacji i zaufania.
Nie licz na to, że za każdym razem coś się ukaże
Prawie każdy początkujący PR-owiec wpada w euforię, kiedy widzi, że komunikat prasowy potrafi zaowocować kilkoma materiałami w różnych mediach. Czasem jednak jest tak, że żaden z dziennikarzy nie zdecyduje się przygotować swojego materiału w oparciu o dostarczone treści. Co wtedy? Depresja PR-owca i prezesa?
Nie.
Po stoicku trzeba przyjąć, że nie zawsze temat ?zatrybi?. Żal pracy włożonej w przygotowanie materiału, ale jak w każdym obszarze biznesu, tak i w PR działa statystyka.
Co nie znaczy, że praca została zmarnowana. Niezależnie, czy temat został podchwycony przez media czy nie – dziennikarze oceniają długofalowo jakość źródeł, z których korzystają. Regularne wysyłanie komunikatów pokaże, że Twoja marka jest poważnym źródłem informacji – konsekwentnym i zakładającym długotrwałe działanie.
Pamiętaj, że relacje są dwustronne
Utrzymywanie dwustronnej relacji zakłada, że obie strony wnoszą coś do gry i wymieniają się jakimś dobrem. W tym przypadku wymieniamy informacje za ekspozycję marki.
Czasem bywa, że rodzi się okazja do zaistnienia wzajemności, kiedy to już nie my prosimy o coś dziennikarza, tylko zostajemy poproszeni. O co? Począwszy do opinii, a na danych skończywszy. Jeśli marka jest posiadaczem jakichś unikatowych danych – tym lepiej. Jeśli zacznie ich używać w kontaktach z mediami, może liczyć, że w końcu przyjdzie zapytanie dotyczące innego ujęcia tych danych niż do tej pory.
Wtedy trzeba stanąć na baczność i spełnić prośbę dziennikarza. To najbardziej wartościowe, co możemy zrobić. Osobiście sugeruję odpowiadanie na wszystkie zapytania od dziennikarzy, niezależnie od tego jakie akurat w danym momencie medium reprezentują. Może się bowiem okazać, że wchodząc w relacje z redaktorem małego portalu branżowego zbudujemy sobie grunt pod przyszłe relacje z dużym portalem horyzontalnym, magazynem lub dziennikiem. Dziennikarze też zmieniają pracę i też awansują.
Mogę pomóc w wypracowaniu dobrych relacji z mediami – jeśli jesteś na to gotowy lub gotowa. Wymaga to dużo pracy, skupienia, akceptowania odmowy na początkowym etapie, ale zapewniam – warto.
Napisz do mnie lub zadzwoń – umówimy się na spotkanie, na którym zastanowimy się wspólnie w jaki sposób Twoja marka mogłaby wejść w relacje z mediami, na których Ci zależy.