Nie ma lepszego sposobu na sukces w komunikacji biznesowej – czyli mówiąc po staremu: w marketingu i PR – niż osobiste zaangażowanie ścisłego kierownictwa w firmie. Steve Jobs, Bill Gates, Richard Branson – to przykłady założycieli i prezesów, dzięki którym w dużej mierze ich firmy odniosły komunikacyjny sukces, przyczyniając się do ogólnego sukcesu biznesowego. I to przykład do naśladowania nie tylko dla tych dużych, ale przede wszystkim dla tych mniejszych.
Z przykładów, które są bliższe naszego podwórka, mogę wymienić Solaris – producenta autobusów, trolejbusów i tramwajów (gdzie zresztą pracowałem, więc mogę mówić z własnego doświadczenia). W Solarisie przez długie lata współwłaścicielka i prezes – Solange Olszewska – osobiście dopilnowywała tego, co i jak opowiada się o firmie. To ona wymyśliła, że autobusy można porównać do jamników – co okazało się komunikacyjnym strzałem w dziesiątkę i nadało samej marce dużo sympatyczniejszy charakter niż ogólnie przypisuje się branży transportu publicznego. Oczywiście nad wykonaniem czuwał zawsze jakiś dyrektor marketingu, ale to nie po jego stronie było tworzenie wizji tego, co opowiada się o firmie.
Drugim ważnym i wyrazistym przykładem takiego lidera – bliższego pewnie młodszemu pokoleniu przedsiębiorców – jest Michał Sadowski z Brand24. Co więcej – oprócz tworzenia wizji, w dużej mierze sam również angażuje się w wykonanie mnóstwa pracy wizerunkowo-komunikacyjnej. Miałem przyjemność widzieć kilka jego wystąpień na żywo i one pokazują, że on również podąża właściwą drogą w tworzeniu komunikacji swojego brandu (nomen omen).
W tym jest sedno sprawy – że komunikacja musi wypływać z jakiejś nadrzędnej wizji, która powinna wypływać z serca firmy. Najczęściej tym sercem jest właściciel lub założyciel (w zależności od struktury własnościowej). Co nie znaczy wcale, że niemożliwe jest, aby powierzyć stworzenie kompletnej wizji marki i komunikacji wyspecjalizowanym podmiotom zewnętrznym. Ale moje doświadczenie mówi, że jest to dużo trudniejsze. Zazwyczaj nie angażujemy się w równym stopniu w pomysły ?obce? – stworzone przez innych ludzi, jak w te pomysły i inicjatywy, które zrodziły się w naszym sercu i/lub rozumie.
Dlatego, kiedy zaczynacie myśleć o powierzeniu komuś profesjonalnej opieki nad komunikacją, musicie pamiętać, że będzie to sprawny wykonawca lub doradca, ale nie liczcie, że będzie większym wizjonerem niż Wy sami. Oczywiście może się za kogoś takiego podawać, ale podchodziłbym do takich zapewnień z rezerwą ostrożności. Nie chcę negować istnienia geniuszy marketingowych w różnych agencjach – bo oni istnieją. Ale tak jak w każdej innej dziedzinie życia – obowiązuje nas rozkład populacji. Innymi słowami: przed Krzywą Gaussa nie uciekniecie i możecie z pewnym niedużym prawdopodobieństwem trafić na geniusza albo kogoś średnio rozgarniętego, ale najpewniej będziecie pracować z wykonawcą solidnym, ale w gruncie rzeczy mieszczącym się w pewnym przedziale przeciętności.
Dlatego nie warto liczyć na to, że ktoś zrobi za nas pracę koncepcyjną związaną tak głęboko z charakterem firmy czy marki, z czymś co wypływa wręcz z DNA firmy. Lepiej założyć, że ktoś to świetnie przetworzy i poda w świetnej formie, która porwie tłumy, niż że stworzy za nas filozofię, którą zresztą będziemy musieli później sami wyznawać – co też nie jest łatwe. Jest piekielnie trudne, ale to zupełnie inna historia.