Nie trzeba kupować ogólnopolskich badań opinii, jeśli ma się do dyspozycji duży potencjał ?własnych? respondentów. W tym roku przekonałem się o tym wspólnie z moim Klientem – Stowarzyszeniem Księgowych w Polsce Oddział Wielkopolski w Poznaniu. Przy moim wsparciu poznański oddział SKwP wydał raport ?Portret księgowych. Zapracowani, ale usatysfakcjonowani?. Premiera odbyła się przy okazji głównych wielkopolskich obchodów 110-lecia Stowarzyszenia Księgowych w Polsce, czyli w Dzień Księgowego, 9 czerwca 2017 w Poznaniu, w siedzibie oddziału.
Jako doradca komunikacyjny wywodzący się z PR-u na wstępie powiem, że szacunkowe dotarcie publikacji, które powstały w efekcie podjętych działań komunikacyjnych przy promocji raportu po stronie Klienta i mojej to przynajmniej:
262 tys. osób
Z jednej strony sporo, ale z drugiej niekoniecznie – zależy co weźmiemy za punkt odniesienia. Dlatego dodam, że działania były skierowane w przeważającej większości do mediów i odbiorców regionalnych, w obrębie Wielkopolski.
Jak doszło do opracowania raportu?
Mijający właśnie rok został obwołany Rokiem Księgowego, ponieważ Stowarzyszenie Księgowych w Polsce obchodzi właśnie 110-lecie. Stąd w całym kraju organizowane są obchody jubileuszu.
Oddział Wielkopolski SKwP z siedzibą w Poznaniu skontaktował się ze mną w tej sprawie jeszcze na jesieni 2016 r. i wówczas rozpoczęły się prace nad koncepcją, a potem realizacją badań i następnie raportu na ich podstawie.
Jakie postawione zostało zadanie? Jaki cel był do osiągnięcia przez raport?
1. Trzeba było wyróżnić się spośród 27 oddziałów okręgowych Stowarzyszenia.
2. Zachować w tym wyróżnieniu umiar, żeby nie odebrać atencji głównym obchodom, organizowanym przez Zarząd Główny w Warszawie.
3. Podbudować prestiż zawodów księgowych.
4. Dotrzeć z przekazem do świadomości pracodawców.
5. Skorzystać z potencjału bazy członków będącej w posiadaniu Oddziału Wielkopolskiego (ok. 2500 osób)
A zatem w kontekście projektowania raportów jako produktów komunikacyjnych moim zadaniem jako agencji doradczej było znaleźć odpowiedź na pytanie:
Czego można dowiedzieć się od księgowych o nich samych, co będzie ciekawe dla przedsiębiorców i pracodawców, a przy okazji jeszcze trochę dla ogólnej opinii publicznej – tak, aby media zechciały o tym napisać.
Czyli:
O co zapytać, aby raport z badań był użyteczny?
Tu muszę wtrącić, że Klient w 100% wziął na siebie zbieranie odpowiedzi respondentów i udało się to bardzo dobrze. Zebranych zostało ponad 1000 kwestionariuszy ankiety, ale zanim dotarliśmy do tego etapu, trzeba było opracować kwestionariusz zgodnie z powyższymi założeniami.
We współpracy z Piotrem Hansem, Członkiem Zarządu Głównego i Zarządu Oddziału Wielkopolskiego przygotowaliśmy kwestionariusz tak, aby uzyskane odpowiedzi pozwoliły pracodawcom wejść w buty księgowych.
Dodatkowo założyliśmy, że suma odpowiedzi w takiej liczbie, w jaką celowaliśmy (a ambitnie Pan Mariusz Noworyta – dyrektor poznańskiego oddziału zadeklarował od razu zebranie 1000 kwestionariuszy) doda samym księgowym nieco odwagi, aby mówić o swoich sprawach w rozmowach z pracodawcami. Dużo łatwiej jest poruszać pewne tematy, mając świadomość, że setki innych osób takich jak my myślą podobnie. Stąd w raporcie znalazły się pytania o zarobki, odpowiedzi na które zostały dodatkowo porównane jeszcze z Ogólnopolskim Badaniem Wynagrodzeń prowadzonym przez kancelarię Sedlak & Sedlak, pytania o satysfakcję z pracy, a także o najważniejsze cechy w pracy księgowego. Odpowiedzi na tę ostatnią grupa pytań zostały również zweryfikowane dzięki analizie, którą dostarczył Partner Merytoryczny raportu – firma Smart MBC zajmująca się doradztwem personalnym i outsourcingiem kadr.
To wszystko było mimo wszystko dość niszowe. I w zasadzie nie powinno interesować specjalnie nikogo poza samymi księgowymi i może trochę ich pracodawcami.
Moc raportów leży jednak w umiejętności ich autorów do poszukiwania współzależności między odpowiedziami. I tak było również w tym przypadku – o czym mówi też w swoim komentarzu do raportu Kasia Gierczak Grupińska, prezes Fundacji Firmy Rodzinne.
Dzięki odpowiedniej analizie zależności między odpowiedziami udało się znaleźć w raporcie kilka faktów odnoszących się do ogólnie znanych prawd, które niektórym wydają się oczywiste, a niektórym tak oczywiste, że aż nieprawdziwe.
Oto kilka najbardziej jaskrawych przykładów:
Pieniądze szczęścia nie dają.
Na pewno nie dają księgowym, bo – jak się okazuje – dyrektorzy finansowi są najlepiej wynagradzanymi osobami wśród wykonujących zawody księgowe, ale ich poziom satysfakcji z pracy jest najniższy.
Najszczęśliwsi w życiu są ci, którzy potrafią się dzielić.
Księgowi altruiści, czyli ci, którzy nieodpłatnie pomagają organizacjom społecznym świadcząc na ich rzecz usługi księgowe są wśród analizowanych grup tą, w której znajdujemy największy odsetek osób o najwyższym poziomie satysfakcji z pracy.
Z wiekiem nabieramy szacunku do wartości uniwersalnych
Uczciwość jako jedna z trzech najważniejszych cech w pracy księgowego jest wskazywana częściej przez starszych przedstawicieli zawodu niż ich młodszych kolegów.
Dzięki temu odniesieniu do uniwersalnych prawd, raportem zainteresowały się z jednej strony media, a z drugiej strony – użytkownicy Facebooka, gdzie publikowane były posty związane z treścią raportu. Część z nich przedpremierowo, a część w dniu premiery.
Ogólnie rzecz biorąc, dystrybucja komunikatów dotyczących jubileuszu i raportu (zapowiedź oraz komunikat premierowy) została przeprowadzona przez:
- System informacji zleconych PAP
- Wysyłkę własną informacji prasowej z mojej strony
- Konferencja prasowa w dniu premiery
- Posty na facebookowym profilu Oddziału Wielkopolskiego SKwP
- Relacje na żywo z dnia premiery raportu na facebookowym profilu O. Wielkopolskiego SKwP
- Lokowanie gościa w wieczornym paśmie telewizji WTK
Podsumowując efekty w modelu PESO (Paid – opłacone, Earned – zdobyte, Shared – udostępnione, Owned – własne), łączne potencjalne dotarcie (dla branżowców: impresje) to:
minimum 262 tys. osób,
z czego media zdobyte (Earned) to ponad 92,5 tys osób.
Największe potencjalne dotarcie wśród mediów opłaconych dała publikacja w Rzeczpospolitej, wynikająca z długookresowej współpracy SKwP z redakcją dziennika. Szacowane dotarcie tego materiału to ponad 90 tys. osób.
Z kolei wśród mediów zdobytych (czyli takich, które spontanicznie opublikowały materiał w oparciu o dostarczoną informację prasową) największe dotarcie, na poziomie ponad 37 tys. osób przyniósł artykuł w Głosie Wielkopolskim.
Z kolei na Facebooku (w mediach własnych) największy zasięg przyniósł post z nagraniem video rozmowy Piotra Hansa z SKwP w telewizji WTK.
To przykład raportu, który może przygotować każda organizacja, o ile ma dostęp do dużej liczby osób, które mogą być respondentami ankiety. To, o co ich zapytać, aby ktokolwiek chciał się zainteresować treścią raportu – już moja w tym głowa.
Jeśli czujesz, że Twoja organizacja może wykorzystać raport w zdobyciu uwagi klientów albo opinii publicznej – skontaktuj się ze mną przez formularz kontaktowy lub po prostu napisz maila:
Możesz przeczytać na blogu również o raporcie ?Kompetencje przyszłości w firmach rodzinnych?, który pomogłem przygotować innemu klientowi – Fundacji Firmy Rodzinne.