Fundacja Firmy Rodzinne to mój klient. Współpracujemy w różnej formie od 2011 roku, kiedy to Fundacja powstała. Chcę napisać dzisiaj o naszym najnowszym wspólnym projekcie i przy okazji podziękować za odwagę i zaufanie.
Fundacja Firmy Rodzinne (FFR) wspólnie z partnerami – Bankiem Pekao S.A. i firmą doradczo-audytorską EY – realizuje obecnie projekt pod tytułem ?Festiwal Kompetencji Przyszłości?. To cykl 7 szkoleń w 5 miastach w Polsce poświęcony czterem umiejętnościom, które są niezwykle potrzebne firmom by sprawnie, z sukcesem, funkcjonować w obecnej rzeczywistości gospodarczej. Przez prawie osiem godzin, cztery grupy przedsiębiorców uczestniczących w warsztatach przechodzą przez cztery stoły i pracują przy każdym z nich nad inną umiejętnością.
Tylko skąd wiadomo, jakie umiejętności będą najbardziej przydatne rodzinnym przedsiębiorcom?
Tu z pomocą przychodzi raport?
No to zróbmy event
Wiem z pracy dla różnych klientów (nie tylko FFR), że organizacja eventu jest jednym z pierwszych pomysłów, które przychodzą na myśl, gdy rodzi się potrzeba promocji konkretnego produktu i jednoczesnego budowania relacji z interesariuszami (klientami, dostawcami, lokalną społecznością, darczyńcami, beneficjentami, itd.). Przy okazji można jeszcze przez zaproszenie docenić dotychczasowych klientów. Naprawdę, eventy potrafią łączyć w sobie mnóstwo celów marketingowych. Jest jednak ?ale??. Trudno je zorganizować.
Trzeba mieć jakiś powód.
Trzeba wiedzieć co opowiadać podczas takiego wydarzenia.
Trzeba jakoś zrekrutować uczestników.
Opracowanie ciekawego raportu pomaga we wszystkich tych trzech kwestiach.
Stworzyć dobry pretekst
Pomysł ?Festiwalu kompetencji przyszłości? zrodził się w FFR z lektury artykułu poświęconego amerykańskiemu raportowi ?Future Skills 2020?. Amerykańscy naukowcy – bo któż by inny – zidentyfikowali sześć kluczowych czynników zmiany, które będą miały wpływ na życie, prace i warunki prowadzenia biznesu w perspektywie najbliższych lat. Żeby sobie poradzić w świecie kształtowanym przez te czynniki, należy przyswoić kompetencje z opracowanej przez nich listy. Jest ich dziesięć.
Fundacja Firmy Rodzinne, jako podmiot, który reprezentuje środowisko rodzinnych przedsiębiorców i dba o ich interesy, postanowiła, że przeszkoli ich – aby mogli dobrze funkcjonować we współczesności.
Ale co w sytuacji, gdy oni już to wszystko wiedzą i potrafią? Trzeba to sprawdzić.
Jak będziemy wiedzieli, czego nie umieją, to będzie można ich tego nauczyć. Przynajmniej częściowo.
A zatem trzeba zorganizować badanie. Badanie dostarcza takiej odpowiedzi.
O czym mówić na evencie?
Jak już jest badanie, to szkoda by było nie wykorzystać go do opracowania jakiegoś raportu. O raporcie można opowiadać dużo. A konkretnie – o danych, które są w nim prezentowane. Dobrze zaprojektowany kwestionariusz daje spore możliwości krzyżowego zestawiania danych i sprawdzania współistnienia różnych zjawisk. Czasem nawet współzależności. Wyjaśnianie przyczyn, które stoją za zdarzeniami obserwowanymi przez naszych interesariuszy prawie zawsze jest dla nich ciekawe.
To paliwo dla eventu.
A jeśli uczestnicy mogą nie tylko czegoś się dowiedzieć, ale jeszcze dodatkowo nauczyć – to event ma już prawie gwarancję sukcesu.
Tylko najpierw ktoś musi się na tym evencie pojawić.
Kłopoty z rekrutacją na eventy
Nie ma lekko z rekrutacją na jakiekolwiek wydarzenia. Każdy, kto próbował wie, że to nie jest łatwa sztuka. Nawet jeśli wydarzenie jest bezpłatne, to i tak trzeba podejść do tematu sprzedażowo. Uczestnicy nie płacą pieniędzmi, ale swoim czasem i zaangażowaniem. To nierzadko więcej warte niż pieniądze.
Raport pomaga w zdobyciu rozgłosu przed wydarzeniem lub serią wydarzeń. W tym przypadku promocją premiery raportu w mediach zajął się jeden z partnerów, a konkretnie EY, co również miało niebagatelne znaczenie dla rozgłosu. Raport dostał wsparcie potężnej marki i zasobów relacyjnych organizacji, która w moim odczuciu jest jedną z najsprawniej działających pod względem komunikowania w Polsce. Przy okazji gratuluję polskiemu EY jego zespołu PR.
Rzeczpospolita o raporcie „Kompetencje przyszłości w firmach rodzinnych”
Tylko w ciągu pierwszych 10 dni po premierze raportu publikacje inspirowane treścią raportu lub komentarzami na jego temat dotarły do publiczności przekraczającej 270 tys. osób (dane wg Instytutu Monitorowania Mediów). Dzięki temu rozgłosowi cold calling i cold mailing wykonywany przez Fundację przy rekrutacji na kolejne warsztaty w cyklu nie był już już taki ?cold?.
Publikacje o raporcie stworzyły tło komunikacyjne do akcji rekrutacyjnej. Zainteresowani warsztatami po odebraniu zaproszenia mogli dzięki temu co nieco wygooglować albo już wiedzieli o sprawie. Wyniki wyszukiwania nie dotyczyły jedynie eventu i znalazły się również na stronach niezależnych od organizatora. A to ogromne uwiarygodnienie. Według raportów Nielsena z serii Global Trust in Advertising, tzw. media zdobyte (lub jak kto woli: third party ink czyli to, co piszą o markach niezależne źródła) należą do najbardziej wiarygodnych informacji w odczuciu odbiorców.
Co zainteresuje media?
Żeby media podjęły temat i zainteresowały się raportem, musi o zawierać coś, co będzie: nowe, dotyczące dużej liczby ludzi i wiarygodne.
?Kompetencje przyszłości w firmach rodzinnych? i ?Festiwal kompetencji przyszłości? to zupełnie nowe pomysły i – według mojej najlepszej wiedzy – pierwszy taki projekt w Polsce. Nie znaleźliśmy wspólnie z Fundacją podobnego raportu biznesowego, który opierałby się na sondażu przeprowadzonym wśród przedsiębiorców. Poza tym przedsiębiorcy są u nas szczególnie trudno dostępni, więc każde badanie realizowane bezpośrednio na próbie przedsiębiorców to niezły rarytas. Sam koncept porównywania overperformerów (podmiotów, jednostek, które pod jakimś względem radzą sobie lepiej od pozostałych w danej grupie) z ?resztą świata? nie jest nowatorski, ale w Polsce rzadko stosowany.
Dlaczego dotyczy dużej liczby ludzi? Firmy rodzinne to między 35% a 66% wszystkich przedsiębiorstw w Polsce. Nie ma zgody co do definicji, stąd widełki dość szerokie. Mimo tego, jest to zawsze kilkaset tysięcy przedsiębiorstw. Licząc łopatologicznie, że 35% firm, to też 35% pracowników (wiem, że to duże uproszczenie, ale daje wyobrażenie skali zagadnienia) – wychodzi jak nic, że w firmach rodzinnych może pracować ok. 2 mln ludzi. Sporo, prawda? Temat jest więc ?społecznie doniosły?.
Do tego dochodzi jeszcze obietnica, że czytelnik wyniesie z lektury jakąś przydatną wiedzę – receptę, która pozwoli coś zrobić. W tym przypadku, znając różnice między rynkowymi średniakami a liderami przedsiębiorczości rodzinnej, ci pierwsi dostają wskazówkę, w rozwój jakich kompetencji należy inwestować, żeby szybciej dogonić czołówkę. Czyli nawet jeśli ktoś nie będzie chciał skorzystać z warsztatu, to po przeczytaniu raportu lub artykułu na jego podstawie – nie zostanie z niczym. Dostaje konkretną wiedzę.
Czemu raport jest wiarygodny? Po pierwsze – to już kolejne takie przedsięwzięcie Fundacji Firmy Rodzinne. Od ponad trzech lat FFR publikuje na jesień raporty z serii ?Polacy o firmach rodzinnych? (to zresztą również projekt realizowany przy moim wsparciu), które już w pewnym sensie wrosły w kalendarz wydarzeń medialno-biznesowych. Po drugie – jak już wspominałem, dodatkowym uwiarygodnieniem projektu są uznani partnerzy.
Dziękuję za odwagę
Na koniec – wyjaśniam, dlaczego dziękuję za odwagę Fundacji. Dziękuję, ponieważ to nie jest łatwy projekt. Sam raport powstawał w dość złożony sposób, a do tego dochodzi jeszcze logistyka samych spotkań warsztatowych.
Raport opiera się na badaniach, które wymagały sporego przygotowania. Zanim pierwszy respondent odebrał telefon od ankietera, wykonana została ogromna praca związana z przygotowaniem bazy danych. Na podstawie informacji w bazie danych Bisnode (powiązanej z największą na świecie wywiadownią gospodarczą Dun & Bradstreet) FFR przygotowała zestawienie danych finansowych dla 500 Firm z Drzewkiem (czyli należących do społeczności posługujących się znakiem towarowym ?Firma rodzinna?, licencji na który udziela Fundacja Firmy Rodzinne). Na tej podstawie zostały one przeze mnie podzielone na liderów przedsiębiorczości rodzinnej i pozostałe firmy. W tym samym czasie powstawał kwestionariusz. W jego opracowanie włączyli się wszyscy partnerzy, a merytorycznego wsparcia udzieliła również prof. Anna M. Nikodemska-Wołowik z Uniwersytetu Gdańskiego. Zespół liczył 5 osób.
Mając już zebrane odpowiedzi respondentów dokonałem porównania wskazań liderów i pozostałych firm. W raporcie opisane zostały te wyniki, w których obie grupy najmocniej się między sobą różniły. A zatem dane prezentowane są w procentach i punktach procentowych.
To sprawia, że niestety raport nie jest najłatwiejszy w odbiorze, ale daje bardzo wartościowe odpowiedzi.
Cieszę się zaufaniem, którym obdarzyła mnie Fundacja przy projektowaniu badania i opracowania raportu na jego podstawie. Dziękuję też za wsparcie partnerów projektu i ich wiarę w ostateczny efekt, który na początku nie był wcale znany.
Przyjemnością i zaszczytem było pracować w takim gronie. Mam nadzieję, że inni zaangażowani podzielają tę opinię.
—
Cały raport do pobrania i przeczytania można znaleźć na stronie Fundacji Firmy Rodzinne.