Kryzys wywołany siłą wyższą to w wielu przypadkach „arena debiutu”. Wyczekujemy rozwoju sytuacji, ale konsekwencje są już odczuwalne. Nie jest kwestią, czy w ogóle się pojawią, tylko jakich będą rozmiarów. Oczywiście nikomu nie życzymy kłopotów, ale podpowiadamy, jak radzić sobie w sytuacji, gdy trzeba podzielić się złymi wieściami z otoczeniem.
Zidentyfikuj interesariuszy
Działania należy zacząć od najbliższego otoczenia Waszej firmy, bądź organizacji. Kto ma wpływ na Waszą firmę i na kogo ona ma wpływ? Jakie są to relacje?
Przede wszystkim należy ustalić jaki wpływ mają na nie obecne okoliczności, a następnie naszkicować możliwe scenariusze rozwoju sytuacji. Np. dostawcy muszą wiedzieć, co stanie się z dalszymi zamówieniami, z drugiej strony, klienci, powinni dowiedzieć się, czy mogą liczyć na to, co kupowali do tej pory.
Trzymaj się konkretów i terminów
Jeżeli w tym zakresie wystąpią zmiany należy czym prędzej poinformować o tym interesariuszy. Nie można zwlekać, ani spekulować – przekaz powinien być pewny. Jeżeli poruszamy zagadnienia, co do których na dany moment pewności nie mamy – należy ustalić termin, kiedy Twoi odbiorcy mogą spodziewać się pewnej informacji w tym temacie. Trzeba być konkretnym – to podtrzymuje wiarygodność.
Możesz stwierdzić na przykład, że informacje będą dostępne jutro o 18.00. Jeżeli w tym terminie nadal nie będziecie mieć satysfaksjonującej odpowiedzi, należy mimo tego podjąć aktywność komunikacyjną i podać: „zaczekajcie jeszcze 24 godziny”, lub „dopóki nie wiemy, prosimy o składanie zamówień w określony sposób”. Tu istotne są dwie rzeczy. Po pierwsze, trzeba zrobić to możliwie jak najszybciej – tak by nasza reakcja pokazywała należytą responsywność. Jednocześnie komunikat musi być prawdziwy – mający pokrycie w rzeczywistości, w stanie faktycznym – jak powiedzieliby prawnicy. Chodzi o to, żeby odbiorca obserwując rzeczywistość nie miał poczucia rozdźwięku względem tego, co czyta lub słyszy w oficjalnym przekazie od organizacji.
Bądź źródłem
Jeżeli podacie w konkretnym temacie informację jako pierwsi – będziecie traktowani jako „źródło”, do którego należy udać się, żeby czegoś się dowiedzieć. Tym samym, uzyskacie spory poziom kontroli nad przekazem w danym temacie, a jednocześnie staniecie się punktem odniesienia dla wszystkich kolejnych publikacji w tej materii.
Jeśli media opiszą problem dotyczący Was, jednak bez Waszej obecności – utracicie kontrolę nad przekazem, a na późniejszym etapie niezwykle trudno jest ją odzyskać. Wniosek jest prosty – jeśli dziennikarze interesują się kwestią, która dotyczy nas, głos należy zabrać jak najszybciej. A najlepiej pójść z tematem do dziennikarzy (czy innych odbiorów – klientów, dostawców, społeczności itd.) zanim sami się tym zainteresują.
Zaufanie zbudujemy jakością dostarczanych informacji. Jeśli zapewnimy dobre, wiarygodne dane, będziemy traktowani jako dobre źródło, a dziennikarze lubią dobre źródła. W popkulturze to zjawisko było świetnie zilustrowane w serialu Netflixa „House of Cards”, który relację dziennikarz-źródło pokazuje od kuchni. Abstrahując od motywów Franka Underwooda, relacje między nim a dziennikarzami są tak istotne, że w serialu stanowią w zasadzie osobny wątek, bardzo rozbudowany i poplątany. W scenariuszu widoczne jest, że twórcy byli świadomi jeszcze jednego aspektu relacji z mediami; chodzi tu o następującą zasadę: lepiej dostarczyć niewyczerpującą informację na czas, niż czekać na kompleksowe wyjaśnienia – ponieważ w takim wypadku dziennikarz może po prostu o nas nie wspomnieć, lub, co gorsza, opublikować tekst w oparciu o inne źródło. A jeśli blisko danego tematu nie pojawimy się na początku, nikt nie będzie liczył się z naszym zdaniem.
Trzymajcie się zatem poniższych zasad:
- NIGDY NIE TRAĆ KONTROLI NAD PRZEKAZEM
- ZAWSZE BĄDŹ TAM, GDZIE GENEROWANE SĄ TEMATY KTÓRE CIEBIE DOTYCZĄ
Tym razem bez winnych
Kryzys z jakim mierzymy się obecnie jest nieco inny – cios wymierzony przez czynnik zewnętrzny, jakim jest epidemia koronawirusa, otrzymali wszyscy. Wymusza to ewolucję sposobu działania i jednocześnie redefinicję tego, jak funkcjonujemy w nowych warunkach. Zatem firmy muszą dokonać rewizji otaczającego środowiska, a co za tym idzie, sprawdzić, kto w nowych uwarunkowaniach może okazać się sojusznikiem.
W mediach dominuje narracja o solidarności przedsiębiorców, odpowiedzialności i zaufaniu. Oczywiste, że w interesie firm leży zatem podtrzymywanie zaufania poprzez komunikację – również tą wspólną, jednogłośną. W dobie kryzysu nie ma miejsca na agresywną sprzedaż czy pokazywanie swoich przewag nad konkurencją. Zdecydowanie nie ma również przestrzeni na to, by interesariuszy traktować z góry. Dużo lepszych efektów naszym zdaniem dostarczy solidarność.
Fakty, liczby i emocje
Należy też pamiętać, że często same fakty mogą okazać się zbyt skromnym narzędziem, zatem nasza narracja z pewnością zyska jeśli zostanie poparta danymi, najlepiej liczbowymi. Ilekroć odwołujemy się do emocji (te są istotne w prowadzeniu komunikacji, bo dzięki nim przekaz zapada w pamięć) pamiętać należy, że to liczby pozwalają stworzyć punkt odniesienia w szerszym kontekście. Na przykład możemy zakomunikować, że o ile nie utrzymamy sprzedaży na wyznaczonym poziomie – będziemy musieli zwolnić 90 pracowników. I będzie to zupełnie inna sytuacja, dla firmy, która zatrudnia 120 osób, a inny dla podmiotu, gdzie jest 7000 pracowników. Czym innym będzie ta informacja skierowana do grona zatrudnionych, a czym innym – dla dostawców lub odbiorców. Trzeba to też każdorazowo wziąć pod uwagę.
Co więcej, jeśli dodatkowo firma lub organizacja zdecyduje się wzmocnić narrację, może posilić się danymi zewnętrznymi (o ile takie ma; ale jak nie ma, to może zdobyć). Można podbić wówczas przekaz pisząc np.: „takich firm jak nasza jest jeszcze…” (uzupełnić można to dowolną liczbą wynikającą z przełożenia danych o sytuacji polskich firm w korona-kryzysie na strukturę polskich przedsiębiorstw).
W ten sposób pokazujemy, że w sytuacji kryzysowej nie jesteśmy sami – istnieje wokół kilkaset tysięcy podmiotów, które znalazły się w tym samym miejscu. To nadaje komunikatowi zupełnie nowego znaczenia, i ubezpiecza przed reakcją odbiorcy, którą można wyrazić sformułowaniem: „wszyscy sobie świetnie radzą, a oni słabo”.
Oczywiście nie wiemy jak kryzys związany z koronawirusem jest odbierany w wymiarze globalnym – dlatego tak istotne jest, by nie zwlekać z dołożeniem cegiełki do tworzącego się dyskursu. Zatem, będąc na czele aktywnych komunikatorów sytuacji mamy szansę na kreowanie postrzegania problemu w sferze publicznej.
Pozwól doradcy dobrać słowa
W kryzysie zarząd nie zawsze jest zdolny do dyplomatycznej ekspresji – można wizerunkowo zrobić sobie krzywdę, nie konsultując oświadczeń czy wystąpień. To właśnie dlatego tak istotne w całym procesie jest zawierzenie know-how i kreatywności doradców PR.
Doradcę muszą cechować umiejętności wyczucia emocji – tak, by przekaz był zgodny z intencjami firmowych decydentów. Rozmowa z zarządem pozwoli doradcom zebrać informacje, które są niezbędne do wykonania zadania – ubrania komunikatu w formę „zdatną do przekazania” – czy to słowną, czy też graficzną. Niezwykle istotne jest ustanowienie mocnej nici porozumienia między danym podmiotem, a kancelarią doradczą lub agencją PR.
Pamiętajcie: komunikacja kryzysowa powinna być wiarygodna, otwarta, ale nade wszystko spójna. Warto zatem przydzielic jednej osobie zadanie koordynowania komunikacji kryzysowej – może być to rzecznik prasowy, a może być to osoba wyznaczona konkretnie do tego zadania – rzecznik może mieć pełne ręce roboty w kontaktach z prasą, a jak zaznaczyliśmy wyżej, w kryzysie istotne jest tempo działania i responsywność. Dorzucenie do worka odpowiedzialności rzecznika koordynowania holistycznie komunikacji w różnych kanałach niekoniecznie musi być w tym układzie dobre.
Kryzysowy celebryta? Niekoniecznie
Nie ma potrzeby, by skupiać na sobie uwagę – nie każdy kryzys pociąga za sobą przesłanki ku temu, by komunikacja była możliwie jak najszersza. Jednakże zazwyczaj lepiej jest skupić się na konkretnych grupach interesariuszy, a w odniesieniu do nich wyłącznie obszarami i okolicznościami, które mają wpływ na relacje z nimi.
Jeżeli przedmiotem kryzysu są kłopoty lokalnej firmy, mającej dostawców i odbiorów z terenu jednego miasta lub powiatu, niekoniecznie wskazane będzie informowanie o tym ogólnopolskich mediów. A może nawet mediów w ogóle. Jeśli firma dysponuje bazą kontaktu do wszystkich interesariuszy (a może tak być w przypadku niedużych firm działających w obszarze B2B), to zwykle nie ma przesłanek do tego, by korzystać z pośrednictwa mediów w przekazywaniu informacji.
Najgorszy plan lepszy niż żaden
Najlepiej jest wcześniej zaplanować procedurę komunikacji kryzysowej. Zidentyfikować potencjalne scenariusze, a następnie, na podstawie ich analizy należy stworzyć listę zadań do wykonania w danych okolicznościach (z angielskiego: checklist). To właśnie ona wyznaczy ramy procedury i postępowania, jakie musimy podjąć w odpowiedzi na kryzys.
W ten sposób maksymalnie skrócimy czas reakcji niezbędny do zainicjowania procesów komunikacji kryzysowej. Im szybciej będziemy w stanie się nią zająć, tym płynniej i mniej boleśnie nasza organizacja będzie w stanie przebrnąć przez trudności.
Pruski generał Helmut von Moltke, pod wpływem wybitnego stratega Carla von Clausewitza powiedział: „Żaden plan kampanii nie przetrwa pierwszego kontaktu z wrogiem”. Można powyższe stwierdzenie sparafrazować i stwierdzić: „Żaden plan działania nie przetrwa pierwszego kontaktu z kryzysem”. Jest to w 100% prawda. Jednak „jakiś plan’ jest zawsze lepszy niż żaden. Da on nam ramy, w których będziemy mogli się poruszać, kreując naszą odpowiedź na bieg zdarzeń, z którymi przyszło nam się zmierzyć. Lepiej go skorygować i działać w pozostałej przemyślanej wcześniej przestrzeni niż błądzić po omacku.
Jeszcze nie jest za późno
Rządowa tarcza antykryzysowa niekoniecznie spełniła oczekiwania przedsiębiorców. Być może będzie druga. W dalszym ciągu jednak wiele od Was zależy. Ci, którzy mogą jeszcze walczyć – powinni to zrobić i aktywnie wejść w dialog z interesariuszami, a w jego efekcie wypracować nowe modele współpracy.
Ci, którym będzie trudno się podnieść po obecnym ciosie, powinni przemyśleć temat godnej porażki. Kiedy w grę wchodzi już tylko minimalizowanie strat, bo o zwycięskim wyjściu z opresji można zapomnieć – trzeba wziąć pod uwagę również straty wizerunkowe. Nawet jeśli dochodzi do konieczności zamknięcia firmy (niezależnie od formy: upadłość, likwidacja, bankructwo, etc.), to należy mieć świadomość, że forma, w jakiej rozstajemy się z biznesem może mieć ogromne znaczenie dla naszych dalszych losów.
Nie ukrywamy: Nadal głęboko wierzymy, że wielu przedsiębiorców zmuszonych okolicznościami do zamknięcia obecnych biznesów ma potencjał, by otworzyć nowe firmy i odnosić kolejne sukcesy. A wówczas reputacja może bardzo się przydać.
W stresie słowa się nie kleją.
Jeśli masz do przekazania złe wieści klientom, dostawcom lub pracownikom i nie wiesz jak się za to zabrać – stworzyliśmy wspólnie z Grupą spotkanie specjalną ofertę.
Chcesz poznać szczegóły – pobierz pdf z ofertą.
—
Jacek Siminski i Konrad Bugiera
Konrad Bugiera
właściciel i założyciel
Jacek Siminski
Creative Associate