Gdy firma chce rozpocząć ekspansję zagraniczną, musi zainicjować komunikację, która będzie zrozumiała dla tamtejszych grup docelowych. Wiąże się z tym sporo planowania i działań związanych z dostosowaniem przekazu. Trzeba tu mieć świadomość, że samo tłumaczenie polskiego przekazu to zdecydowanie za mało, by dotrzeć do odbiorców zza granicy.
Tłumaczenie bez kreacji?
Niektórzy twierdzą, że planując kampanię na rynek zagraniczny, wystarczy przetłumaczyć treści wykorzystywane lokalnie, i po prostu je opublikować. Takie myślenie jest jednak błędne.
Samo tłumaczenie treści tak, by były one zrozumiałe dla osób zza granicy nie wystarczy. Należy bowiem wziąć pod uwagę również uwarunkowania kulturowe i realioznawcze związane z grupą docelową, by po prostu nie popełnić faux pas 🙂 Co więcej, należy również znać kontekst. Tak samo, jak w przypadku pracy z danymi (pisaliśmy o tym w jednym z wcześniejszych artykułów na blogu), otoczenie komunikatu wpływa na jego znaczeniu dla odbiorców.
Transkreacja: Przekład+
Rozszerzeniem tłumaczenia o te wszystkie elementy jest transkreacja. Na czym ona polega? Analizujemy komunikację jaką stosuje lokalnie nasz klient i zastanawiamy się „co ma pomyśleć osoba, która to przeczyta”. Następnie kreujemy narrację, a jej celem jest wygenerowanie identycznych (lub jak najbardziej zbliżonych) odczuć w porównaniu z komunikacją w kraju macierzystym. Od tłumaczenia różni się więc tym, że nie mamy do czynienia z przekładem dosłownym, zdanie po zdaniu. A zatem tworzymy w zasadzie nową treść niemalże od zera. Dlatego typowe biuro tłumaczeń zwykle nie jest w stanie dostarczyć rozwiązania, które zadziała w pełni dobrze.
Kiedy biuro tłumaczeń jest OK?
Pewnie myślisz teraz: „OK, to dlaczego biura tłumaczeń mają rację bytu?”. Biuro tłumaczeń to rozwiązanie najlepsze do realizacji przekładu treści użytkowych. Instrukcje obsługi, umowy, specyfikacje techniczne, prace naukowe – wszystkie teksty specjalistyczne nie wymagają dodatkowego wysiłku związanego z dylematem „co odbiorca pomyśli” – tu istotna jest precyzja przekładu i tutaj tłumacz specjalistyczny jest rozwiązaniem optymalnym. Należy jednak pamiętać, że w komunikacji biznesowej, a szczególnie w marketingu, często potrzebne jest uwzględnienie warstwy emocjonalnej dostarczanych treści, tzw. tone-of-voice. Zatem mówimy o dodatkowych kompetencjach, których „zimny” przekład techniczny po prostu nie obejmuje.
Jest jednak jeszcze jedna, szczególna okoliczność, w której zwykłe tłumaczenie może się sprawdzić. Dzieje się tak dla firm i organizacji funkcjonujących głównie lokalnie, i ukierunkowujących się na lokalnego odbiorcę. Gdy podmiot taki nie chce zamykać się w prezentowaniu swoich działań do jednej sfery kulturowo-językowej, to najlepiej użyć języka angielskiego, czyli lingua franca. Jednak niekoniecznie w tym przypadku musimy tworzyć przekaz kreatywnie – wystarczy zazwyczaj po prostu angielska wersja lokalnego ujęcia misji danego podmiotu. Jednak takie sytuacje są bardzo rzadkie – jeżeli już tłumaczymy coś na język obcy, zazwyczaj chcemy aktywnie dotrzeć do odbiorcy komunikującego się z wykorzystaniem innego zestawu środków 🙂
Oczywiście istnieją biura tłumaczeń i agencje językowe zajmujące się takimi działaniami komunikacyjnymi, transkreacją – musisz jednak koniecznie upewnić się, że w takim aspekcie się specjalizują, zanim zlecisz tłumaczenia.
Pamiętaj o lokalnym kontekście
W momencie gdy naszym celem jest przeprowadzenie całej, kompleksowej kampanii marketingowej dla klienta lokalnego na rynku zagranicznym, najlepszym rozwiązaniem będzie wynajęcie dodatkowej agencji pracującej w docelowym kontekście kulturowym jako ‘native’. Jednak i tutaj jest mały haczyk.
Klient może pomyśleć: „OK. Pójdę na skróty. Pozbędę się mojego wykonawcy lokalnego i całą kampanię zlecę zagranicznemu kontrahentowi, co pozwoli obciąć podwójne koszty związane z komunikacją.” Takie podejście często jednak bywa zgubne.
Dlaczego? Poza barierą językową, oczywistą i widoczną na pierwszy rzut oka, przy działaniach na rynkach obcych, mamy jednak do czynienia także z barierą wiedzy merytorycznej. Chodzi tu o wiedzę na temat profilu działalności klienta lokalnie, czy też na temat wartości jakimi kieruje się biznes klienta, dopasowanymi do lokalnego kontekstu kulturowego. Ktoś musi wytłumaczyć realizowane w ramach narracji cele komunikacyjne, wdrażając również ten zagraniczny podmiot w niuanse związane z kulturą organizacyjną klienta. Zwykle najlepiej w tej roli sprawdza się właśnie lokalna agencja. Krótko mówiąc, potrzebna jest wielopoziomowa współpraca.
Fuzja kompetencji
Co zatem należy robić?. Należy wynająć polską firmę doradczą, świadomą wyżej wymienionych niuansów komunikacyjnych, co podparte jest solidnym zapleczem merytorycznym, np. zatrudnieniem wśród kadry filologów znających oba konteksty kulturowe, w których kampania będzie osadzona, a następnie dać tejże firmie swobodę działań za granicą, jednocześnie wymagając, by ta wynajęła agencję zagraniczną w roli podwykonawcy, który będzie filtrował i ostatecznie dostosowywał treści na rynek zagraniczny.
Co więcej, wyłącznie taka fuzja kompetencji pozwoli na skuteczną projekcję komunikacji poza sferę lokalnych uwarunkowań. Potrzebne jest zatem podejście oparte o:
Wiedzę o rynku lokalnym i działaniach komunikacyjnych prowadzonych w Polsce, w tym o kulturze komunikacji;
Przekaźnik wiedzy, czyli odpowiednią kadrę, doskonale posługującą się językiem grupy docelowej oraz kompetencję kulturową rynku docelowego;
Agencję zagraniczną, osadzoną w kontekście docelowym i będącą na bieżąco z trendami, a co za tym idzie, dynamiką zmian i charakterem rynku, na którym chcesz dokonać ekspansji.
Jacek Siminski
Creative Associate