Wyzwania komunikacyjne branży deweloperskiej w 2023 r.

Jeśli zajmujesz się marketingiem w firmie deweloperskiej, to pewnie zastanawiasz się, jak w obecnych okolicznościach prowadzić działania komunikujące markę, wiedząc, że rynek nie będzie korzystny. Przynajmniej na początku. Przynajmniej dla konsumentów. 

Jeśli nie masz jeszcze klarownej wizji komunikacji w tym roku – przeczytaj ten tekst. Jeśli wiesz, co masz komunikować – być może warto sprawdzić, czy do zaplanowanego komunikacyjnego miksu nie dodać jeszcze jakiegoś elementu.

Kiedy skończy się kryzys na rynku mieszkaniowym?

Zastanów się najpierw, czy taki kryzys w ogóle się zaczął. To, że skończyła się ponadprzeciętna hossa, nie oznacza jeszcze, że nastąpił kryzys. Raczej mówiłbym tu o spowolnieniu. Mimo tego, że w niektórych mediach można znaleźć informacje o tym, że lada moment mieszkania zaczną tanieć, moim zdaniem to nie nastąpi. Pokrótce wyjaśniam dlaczego. Trochę prostej mikroekonomii.

W tym momencie obserwujemy mniejszą liczbę rozpoczętych budów, bo w pandemii zerwane zostały łańcuchy dostaw, ceny wielu materiałów budowlanych były niestabilne i duża część deweloperów zwyczajnie wstrzymała się z decyzjami o rozpoczęciu budowy. Teraz mieszkań jest mniej, więc podaż się zmniejsza. A co z popytem? – przy obniżonej podaży i stałym popycie cena wzrośnie. Czy popyt jest stały? To zależy jak na to spojrzeć. Można powiedzieć, że jest mniejszy, bo konsumentów nie stać na zakup nieruchomości (wysokie stopy procentowe i w związku z tym – wysoki koszt finansowania zakupu kredytem). Ale można też powiedzieć, że cały czas utrzymuje się bardzo wysoki deficyt mieszkań w Polsce. Wg danych Eurostatu cytowanych w Money.pl polskie mieszkania są jednymi z najbardziej przeludnionych w Unii Europejskiej.  Brakuje 1,5 – 2 mln mieszkań. 

A zatem jest popyt na miejsce do zamieszkania, który wyraża się dużym zainteresowaniem inwestorów, którzy kupują pod wynajem. Osoby, których nie stać na zakup mieszkania na własność wchodzą na rynek najmu i tam znajdują ofertę. W momencie, kiedy zakup na własność stanie się bardziej dostępny, wówczas pewnie zmaleje nieco rentowność inwestycji w wynajem, ale rynek pierwotny pozostanie w podobnym stanie. Zmieni się profil nabywcy, ale liczba sprzedawanych mieszkań raczej znacząco nie wzrośnie ani nie spadnie. 

Jaki z tego wniosek? 

Świadomy klient wie, że gospodarka funkcjonuje w cyklach koniunkturalnych. Przez chwilę jest dobrze, potem przez chwilę jest źle. Te okresy są zmienne. Cała tajemnica polega na tym, że nigdy nie ma stuprocentowej pewności, kiedy jedno się kończy, a drugie zaczyna. 

Świadomi inwestorzy będą korzystać teraz z okazji i szukać mieszkań u deweloperów, którzy mogą ulegać presji i będą obniżać ceny. 

Świadomi kupujący mieszkania dla siebie będą czekać. Wiedzą, że wkrótce znajdzie się sposób (a media już podają informacje o zapowiadanych programach mających zwiększyć dostępność kredytów) na zdobycie finansowania. Będą przygotowani i wtedy wkroczą na rynek. 

Do kogo kierować kampanie promujące nowe mieszkania?

Jedna z potocznych definicji klienta mówi, że to taka osoba, która chce kupić i ma na to pieniądze. Trzeba więc zbadać, kto ma teraz pieniądze i do nich kierować komunikację marki i produktu. Inwestorzy to dość niejednorodna grupa i trzeba odkryć, do jakiej części tego segmentu dociera twoja komunikacja. Musisz więc przeprowadzić eksperyment i zobaczyć kto zareaguje na daną kreację. Najłatwiej jest to zrobić poprzez emitowanie tej samej treści sponsorowanej kilku różnym grupom docelowym w mediach społecznościowych (na Facebooku, Instagramie, LinkedIn). Warto skorzystać z więcej niż jednej kreacji i więcej niż jednego kanału komunikacji, żeby mieć lepszy przegląd sytuacji, jak powiedziałby polski komentator meczy piłkarskich. 

Nie warto zgadywać. Trzeba to sprawdzać z wykorzystaniem dostępnych narzędzi do emisji reklam i diagnostyki ruchu w internecie, ale również monitorowania mediów oraz – nie trzeba się tego bać – badań rynku i opinii.  

W tej chwili dla potrzebujących mieszkania alternatywą dla własności (będącej dotychczasowym standardem rynkowym) jest najem. Inwestorzy to wiedzą i wykorzystują to. 

Szczególnie, że w ostatnich dwóch latach bogacili się ci, którzy już byli bogaci. Tak wynika z raportów publikowanych przez Oxfam (LINK) i Credit Suisse (LINK). 

Co jednak stanie się, kiedy dostęp do finansowania nieco się odmrozi? 

Kto jest teraz grupą docelową dla deweloperów?

W eksperymentach marketingowych szukałbym punktów przecięcia zainteresowań i preferencji, które do tej pory się sprawdzały, z wyznacznikami wyższej zamożności: towarów luksusowych (ogólnie), ale i konkretnych luksusowych marek, które są wymienione w profilach zainteresowań w systemie reklamowym Metą Ads (Facebook i Instagram), sportów, które wymagają sporych nakładów (golf, żeglarstwo, jazda konna).

To będą osoby, które mogą być skłonne do zakupu już teraz. A co z tymi, którzy może kupią mieszkanie lub dom za dwa-trzy lata, kiedy finiszować będą rozpoczynające się właśnie budowy?

Jest kilka nowych obszarów, które moim zdaniem wymagają uwagi. 

Po pierwsze – wchodząca na rynek pracy generacja Z. Jak widać już po kreacjach reklamowych marek konsumenckich skierowanych do tej grupy – potrzebny jest tu nowy język komunikacji i zestaw prezentowanych wartości. Do Zetów nie przemawia model sukcesu będący polską wersją American Dream. Trzeba szukać innych wartości, które przyciągną tę grupę. Trzeba eksperymentować i teraz jest na to dobry czas. Żeby być gotowym za 3-5 lat, kiedy zaczną zarabiać już takie pieniądze, które pozwolą na zakup mieszkania. 

Po drugie – osoby nie posługujące się językiem polskim na co dzień, ale mieszkające w Polsce. W ostatnim czasie do Polski przybyło wielu emigrantów i duża część z nich pewnie pozostanie tutaj i urządzi swoje życie. Warto więc przemyśleć kwestię stworzenia specjalnej komunikacji w języku narodowym lub po angielsku – adresowanej do obcokrajowców będących na stałe w Polsce. 

Po trzecie – jesteśmy świadkami dużych zmian kulturowych i otwierania się społeczeństwa. Osoby niebinarne, pary jednopłciowe, wyemancypowane kobiety-single – to grupy, które w ogóle nie były brane pod uwagę w tworzeniu komunikacji marek jeszcze kilka lat temu. Być może te marki, które stworzą komunikację skierowaną do nich znajdą bardzo dobrą niszę. Możemy przecież spodziewać się, że raczej coming-outów będzie z czasem coraz więcej. 

Jakie tematy są teraz ważne w marketingu deweloperów?

Przede wszystkim oszczędności. Według naszych obserwacji mediów klasycznych i społecznościowych, a także eksperymentów, które przeprowadziliśmy dla klientów – widzimy, że oszczędności w różnych odmianach będą tematem przewodnim publicystyki przez cały rok. 

Trzeba to wykorzystać i podkreślać w komunikacji wszystko, co jest związane z redukcją kosztów. 

Czyli o czym mówić? O energooszczędności, dobrej izolacji, bezwładności cieplnej, dobrych oknach, skutecznej instalacji grzewczej, pompach ciepła i fotowoltaice. O ile – mam wrażenie – szał na inwestycje w OZE powoli mija, to wymagania klientów, aby tego typu rozwiązania znajdowały się na terenie inwestycji, gdzie kupują mieszkanie, pozostaną z nami już na zawsze. 

Kwestia odnawialnych źródeł energii łączy się oczywiście z kwestiami ładu środowiskowego, a stąd już tylko krok do raportowania ESG (czyli zrównoważonego zarządzania, obejmującego ład środowiskowy – environmental, społeczny – social, a takżekorporacyjny – corporate governance). 

Warto więc przymierzyć się do komunikowania tych kwestii i zbierania danych, choćby po to, żeby przećwiczyć współpracę różnych działów firmie. Trzeba bowiem będzie zbierać dane, które zaraz – przewidywalnie już nawet w 2026 roku – znajdą się obowiązkowo w sprawozdaniach wszystkich spółek, niezależnie od wielkości. 

Szczególnie, że – jak czytamy w raporcie Capgemini Research Institute – istnieje znaczący rozdźwięk między przeświadczeniem firm o świadomości klientów a brakiem zaufania tych ostatnich co do deklaracji składanych przez organizacje w zakresie praktyk zrównoważonego rozwoju.  

Od czego zacząć?

Wszystkie powyższe tematy wynikają z analizy strategicznej otoczenia. Można do jej wykonania posłużyć się metodą PEST, w której myślenie porządkuje kolejność analizowania poszczególnych obszarów otoczenia (P – polityczne, E – ekonomiczne, S – społeczne, T – technologiczne). Można skorzystać też z analizy otoczenia proponowanej przez autorów książki „Tworzenie modeli biznesowych“ i sprawdzić, które ze zidentyfikowanych uwarunkowań mają wpływ na twoją firmę i markę. 

Jeśli potrzebujesz pomocy – możesz zostawić kontakt w formularzu poniżej podając temat rozmowy. Oddzwonimy lub odpiszemy i umówimy się na bezpłatną konsultację, podczas której wspólnie zastanowimy się jakimi działaniami, analizami, planami powinnaś lub powinieneś zainteresować się w pierwszej kolejności. 

Jeśli z kolei masz tematy przemyślane, ale brakuje ci mocy do ich przetworzenia w komunikację dla grup docelowych – sprawdź naszą propozycję w zakresie obsługi firm deweloperskich.