Zbigniew Grycan w rozmowie z Anitą Błaszczak z Rzeczpospolitej powiedział, że on wspólnie z żoną i córką nieustannie podkreślają rodzinność w swoich działaniach. I to jest sedno sprawy – każdy właściciel firmy rodzinnej, który aspiruje do sukcesów, powinien to zapisać i powtarzać sobie po kilka razy dziennie.
Dlaczego marka Grycan jest tak dobrze kojarzona?
Markę Grycan wymienia co siódmy z Polaków, zapytany o to, jakie zna firmy rodzinne. I to spontanicznie – czyli bez podanej listy do wyboru. Od sześciu lat marka Grycan jest najbardziej rozpoznawalną marką kojarzoną z rodzinną przedsiębiorczością. Już 2014 roku, kiedy przygotowywałem pierwszy z serii raportów „Polacy o firmach rodzinnych“ dla Fundacji Firmy Rodzinne, marka Grycan była najczęściej wymienianą spontanicznie rodzinną marką. Jak to jest możliwe? W tym roku na prośbę Fundacji Firmy Rodzinne wspólnie z moim zespołem przeanalizowaliśmy w jakich kanałach komunikacyjnych firmy rodzinne podkreślają swój rodzinny charakter – i ta analiza, zaprezentowana w formie raportu „Najmocniejsze marki rodzinne w Polsce“ daje przynajmniej częściowo odpowiedź na to pytanie.
Na podstawie badania opinii publicznej, zrealizowanego przez agencję badawczą SW Research, z którą współpracuję już 7 lat przy różnych projektach, wyłonione zostały 32 marki – spontanicznie najbardziej kojarzone z rodzinną przedsiębiorczością. Następnie sprawdziliśmy, w jakich kanałach komunikacji pojawiają się informacje o ich rodzinności.
Jakie kanały wzięliśmy pod uwagę?
- logo
- strona internetowa
- informacje umieszczone na produktach
- wygląd siedziby lub lokali/zakładów należących do firmy
- wypowiedzi medialne
- media społecznościowe
Marka Grycan podkreśla swoją rodzinność w każdym z nich. Deskryptor (czyli ten mniejszy napis poniżej nazwy w logotypie) „Lody od pokoleń“ wprost mówi o tradycji przekazywanej z rodziców na dzieci, a dzięki dobrej ekspozycji tego logo w pełnej formie w różnych miejscach – ten przekaz jest utrwalany. W wypowiedziach medialnych z kolei nie ma takiej możliwości, więc odpowiadając na pytania dziennikarzy, przedstawiciele firmy i rodziny Grycan odwołują się do rodzinnego aspektu. To wyraźnie przynosi efekt.
Kto jeszcze szeroko komunikuje rodzinność?
Są jeszcze trzy inne firmy, które przyjmują podobną, ekspansywną (obejmującą szeroki zakres) politykę komunikowania rodzinności: Koral (5. miejsce w zestawieniu), Mokate (13.), Roleski (19.), Madej Wróbel (27.).
Podkreślanie rodzinności wcale nie jest domeną wyłącznie firm z szeroko pojętej branży FMCG. W zestawieniu znalazły się też firmy wytwarzające dobra trwałe i one również realizują podobny styl komunikacji. Fakro (25.) i Blachy Pruszyński (21.) także wykorzystują więcej niż jeden kanał komunikacji, natomiast ekspansywność przejawia się w innym miejscu. Mianowicie – w treściach zawartych na stronie internetowej.
Obie z wymienionych marek są rekordzistami w tym obszarze. Fakro podkreśla swoją rodzinność na aż 24 podstronach swojej witryny internetowej, a na stronie Blachy Pruszyńki, w nagłówku (header), umieszczony został znak „Drzewko Firma Rodzinna“, udostępniany zresztą bezpłatnie przez Fundację Firmy Rodzinne. Konsekwencją tego jest wyświetlanie znaku na każdej bez wyjątku podstronie. To z pewnością nie jest przypadek.
Po tych przykładach widać, że przynajmniej w przypadku firm sprzedających na rynku B2B – centrum rodzinnego wizerunku jest witryna internetowa.
Inne podejście – szczegółowy wybór kanałów komunikacji
\Analiza kanałów komunikacji 32 liderów rodzinnego wizerunku ujawniła także inne podejście, które nazwałbym intensywnym lub selektywnym. W tym podejściu – wybiera się jeden lub dwa kanały komunikacji i tylko tam podaje się dany przekaz – czyli w tym przypadku aspekt rodzinny.
To podejście bardziej ryzykowne, wymagające dobrej, a wręcz doskonałej znajomości grup docelowych (czy jak kto woli – publiczności) marki. Firmy z miejsc 2. i 4. czyli BRW i Komputronik pokazują swoją rodzinność tylko na stronie internetowej i to wystarczy. Z kolei marka Dr Irena Eris (12.) w tzw. mediach własnych (w klasyfikacji wg modelu PESO – warto wygooglać) w ogóle nie podaje informacji o swojej rodzinności. Natomiast wypowiedzi Henryka Orfingera z rodziny właścicieli są obecne w wielu publikacjach medialnych, kiedy dziennikarze zajmują się ważnymi tematami dla rodzinnej przedsiębiorczości. Orfingerowie angażują się też w działania na rzecz środowiska rodzinnych przedsiębiorców, współpracują z organizacjami pozarządowymi, które wspierają rodzinne firmy, w tym m.in. z naszym klientem – Fundacją Firmy Rodzinne.
To też nie jest przypadek. Taka konsekwencja musi wynikać z planu.
Co zatem może zrobić właściciel firmy rodzinnej, która chce zainwestować w swój wizerunek i zbudować markę mocno kojarzoną z rodzinnością?
1. Zindentyfikować wszystkie dostępne kanały komunikacji lub – jak kto woli – punkty styku marki z klientami (lub szerzej – interesariuszami)
2. Zacząć komunikować:
a. jak Grycan, Mokate lub Koral – wszędzie
b. wybrać najważniejsze z nich jak BRW, Komputronik czy Dr Irena Eris – i komunikować właśnie w nich.
Jak to zrobić? Tworzenie marki – Poznań
Po pierwsze – trzeba zinwentaryzować z jakich kanałów komunikacji już korzystacie i sprawdzić, w których z nich podkreślana jest rodzinność.
Po drugie – sprawdzić, gdzie są wasi klienci i inni ważni interesariusze (np. w firmach o dużej rotacji pracowników ważną grupą interesariuszy są potencjalni kandydaci do pracy i do nich powinna być kierowana duża część komunikacji).
Po trzecie – sprawdzić czy zbiór aktualnie używanych kanałów komunikacji ma dużą część wspólną ze zbiorem tych, których używają interesariusze.
Sposoby na znalezienie swoich odbiorców – badanie rozpoznawalności marki – Poznań
Można to odkryć zlecając badanie rynku wyspecjalizowanej agencji badawczej – ja polecam SW Research lub inne agencje zrzeszone w PTBRiO. To dość kosztowne rozwiązanie, ale pewne i dające odpowiedzi relatywnie szybko.
Można to zrobić też bardziej partyzancko, ale sporo taniej – poprzez testowanie konceptów kreatywnych w płatnych kampaniach na platformach społecznościowych (przy założeniu, że wasi interesariusze w ogóle z nich korzystają – a to też wcale nie jest takie oczywiste, jak może się wydawać na pierwszy rzut oka). Od ogółu do szczegółu – trzeba zawężać grupy docelowe, które dobrze reagują na podawany przekaz, aż dojdziecie do satysfakcjonujących wyników związanych z zaangażowaniem, zasięgiem czy CTR.
Trzeba jednak zwrócić przy tym uwagę, że czasem to drugie podejście wcale nie musi być proste. Jeśli konkurujecie z dużymi graczami, to trzeba sobie zdawać sprawę, że będziecie w kampaniach na mediach społecznościowych konkurować z ogromnymi budżetami i testy będą zwyczajnie drogie, a i tak nie przyniosą pewnej odpowiedzi.
Co dokładnie komunikować do grup docelowych?
To już też zależy od charakteru grupy docelowej. Testowanie różnych przekazów i form również może przebiegać w podobny sposób jak odnalezienie grupy docelowej. Najogólniej jednak rzecz biorąc – chodzi o to, żeby słuchać rynku, swoich klientów i reagować na zmiany w ich zachowaniu, a jeszcze lepiej – wyprzedzać je obserwując trendy.
Kiedy już to odkryjecie lub ustalicie, warto spisać ustalenia i trzymać się ich, bo – jak widać z wyników badania opisanych w raporcie „Najmocniejsze marki rodzinne“ – konsekwencje przynosi dobre efekty.
—
Konrad Bugiera
doradca PR
właściciel kancelarii doradczej KBDK
