Ten artykuł jest zainspirowany tekstem, który opublikował na swoim blogu Artur Jabłoński w kontekście rozliczania się z agencjami za efekt. Rzeczywiście niektóre agencje tak przyciągają klientów, ale moje doświadczenia pokazują, że klienci powinni dwa razy zastanowić się, z czego wynika ta otwartość i chęć ponoszenia ryzyka przez dostawcę usług – w tym przypadku konsultingu marketingowego. Z drugiej strony – jeśli chcesz zaproponować taką formę rozliczenia swojemu potencjalnemu wykonawcy – odpowiedz sobie szczerze, dlaczego chcesz takiego układu? Czy będzie on partnerski?
Komunikacja w social media Poznań
Partnerstwo to jest coś, na czym mnie osobiście bardzo zależy w relacjach z klientami i wiem, że takie podejście jest w stanie przynosić największe i najlepsze (nie zawsze to samo) efekty z działań komunikacyjnych. I jestem uczulony na wszelkie próby i rodzaje zaburzenia tej symetrii. Szczytem było dla mnie zaproponowanie przez klienta umowy, której zleceniobiorca – potencjalnie my – nie może wypowiedzieć. Historia, którą chcę opowiedzieć dotyczy akurat innej nierównowagi.
Prowadziliśmy rozmowy z potencjalnym klientem o rozpoczęciu współpracy o charakterze obsługowym, tzn. zaproponowaliśmy wykonywanie odpowiednich działań związanych z komunikacją marki, rozłożonych w czasie i we współpracy z klientem. Propozycja zawierała wycenę w modelu flat fee, czyli stałe wynagrodzenie za każdy okres rozliczeniowy – w tym przypadku miesiąc.
Klient zażyczył sobie jednak, żebyśmy rozliczali się za efekt pracy, bo skoro nasze usługi tyle znaczą dla wizerunku, to znaczy, że przyniosą zwrot.
Moja odpowiedź na to była następująca:
Elastyczność, względem klienta – obsługa social media Poznań
Rozliczamy się za efekt, który jest liczony jako przyrost sprzedaży względem wcześniejszego okresu, kiedy nie było naszej obsługi. Wyliczamy stopę organicznego wzrostu (powracający stali klienci, rozpoczęte wcześniej procesy sprzedażowe itp.) klienta jako średni przyrost obrotów miesiąc do miesiąca za ostatni rok przed rozpoczęciem współpracy i efekt wynikający z naszych działań ma być różnicą między wartością sprzedaży w danym miesiącu i wartością wynikającą z przemnożenia wartości sprzedaży z ostatniego miesiąca przed rozpoczęciem obsługi przez tę stopę wzrostu organicznego (zakreskowane pola na wykresie – graficznie wygląda to prościej niż w tekście ;)). Pobieramy prowizję w wysokości 5% wzrostu wygenerowanego powyżej hipotetycznego wzrostu organicznego.
Klient wydawał się być bardzo zaciekawiony i sam dopowiedział resztę modelu:
Czyli co miesiąc powiemy wam ile sprzedaliśmy i odejmiemy od tego hipotetyczny obrót za zeszły rok i z tego będziemy płacić waszą prowizję.
Ja postanowiłem jednak to uściślić:
Technicznie rzecz biorąc – przy podpisanej oczywiście umowie o zachowanie poufności przekażecie nam swoje deklaracje podatkowe za poszczególne miesiące i na podstawie tego nasze biuro rachunkowe wyliczy stopę wzrostu organicznego, a potem co miesiąc po wysłaniu waszej deklaracji podatkowej będziemy ustalać wysokość naszej prowizji.
Jak nietrudno się domyślić, klient nie miał ochoty się odsłaniać, co w prosty sposób doprowadziło do przekonania, że nie zależało mu na uczciwym rozliczeniu, a raczej na ugraniu czegoś więcej za mniejsze pieniądze. Oczekiwał ogromnego ryzyka z naszej strony, biorąc pod uwagę, że sprzedaż nie zależy tylko i wyłącznie od komunikacji – o czym więcej we wpisie u Artura Jabłońskiego. Negocjacje więc skończyły się i każdy poszedł swoją drogą.
Proponowałem ten model jeszcze kilku innym klientom, którzy lepiej do tego podchodzili, ale ostatecznie decydowali się na inne formy rozliczenia – za konkretne usługi, za etapy kampanii, za przepracowane godziny, stały miesięczny abonament ale nikt nie zdecydował się na podejście z uzależnieniem honorarium za konsulting od wielkości sprzedaży przy takim ustalaniu wysokości prowizji.
Oczywiście w odniesieniu do działań toczących się wyłącznie w sferze cyfrowej jest o wiele łatwiej, ponieważ panele reklamowe i narzędzia analityczne (Facebooka, Google, LinkedIn) pozwalają sprawdzić wielkość sprzedaży, a przynajmniej konwersję z poszczególnych działań. Natomiast jeśli myślimy o sile wizerunku marki i komunikacji we wszystkich kanałach, w tym również offline – wówczas trzeba sięgnąć głębiej.
A mimo tego, jak przekonuje Artur Jabłoński – wchodzenie w rozliczenie za efekt nie jest – nomen omen – efektywne. Warto raczej zastanowić się, czy między tobą jako klientem i potencjalnym dostawcą usługi – nazwijmy to sobie możliwie ogólnie – intelektualnej, jest chemia współpracy. Jeśli na starcie współpracy sobie nie ufacie, to potem raczej też nie będzie lepiej.
–
właściciel i założyciel