Pisanie jest trudne, wbrew temu co większość z nas sądzi, kończąc szkołę, w której byliśmy męczeni wypracowaniami. Szkolne wypracowania to taka forma, która niespecjalnie nadaje się do czytania, a formuła wstęp-rozwinięcie-zakończenie jest poza szkołą absolutnie bezużyteczna. Tworząc content na potrzeby PR i marketingu, dla własnego dobra zapomnij o tym, co mówili poloniści w szkole.
Przy pisaniu w PR nie czekamy z najlepszym na koniec. Nikt nie doczeka do deseru, jeśli zupa będzie kiepska. Trzeba więc deser dać na samym początku, najlepiej karmiąc od początku czytelnika wysokokalorycznym 5W (od angielskich słów who, what, where, when i why, czyli po kolei: kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego). Bez tego nie ma co zaczynać. Choć nie zawsze (mówię to teraz wbrew podręcznikom) trzeba tę kolejność zachować. Mając taki początek, możemy w dalszej części wyjaśnić, co nam chodzi po głowie, wiedząc, że czytelnik dostał już konkret.
Trzeba przy tym pamiętać o kilku rzeczach i myśleć o nich, bo bez tego efekty naszej pracy mogą okazać się zwyczajnie mizerne. Według mnie – złota piątka, o której ciągle trzeba myśleć przedstawia się następująco:
Myśl o tym, do kogo piszesz
Każdy tekst powinien być jak list – mieć adresata. Chcemy, żeby ktoś go przeczytał – i dał się wciągnąć w dialog z nami – bez tego nie ma mowy o kolejnej ważnej rzeczy, o której mowa w następnym punkcie. Trzeba pamiętać, że inaczej będziemy rozmawiać z seniorami z 20-tysięcznego miasteczka, a inaczej będziemy mówić do młodych hipsterów ze stolycy. Do różnych grup trafiają różne argumenty i różne grupy posługują się różnym językiem.
Jeśli nie wiesz do kogo piszesz – zastanów sie nad tym dłużej. Może pomóc w tym mój wcześniejszy artykuł – „Ty najlepiej znasz swoich klientów, ale nie jesteś jednym z nich”.
Myśl o tym, co ma zmienić się w świadomości czytelnika (odbiorcy)
W komunikacji biznesowej zwykle zależy nam na jakiejś zmianie odnoszącej się do grupy docelowej. Czasem trzeba kogoś utwierdzić w przekonaniu – i to też jest zmiana. Polega ona na usunięciu niepewności. Jeśli nie chcemy nic zmieniać – to może nie warto pisać. Trzeba to wiedzieć i trzeba o tym myśleć.
Myśl o tym, ile zamierzasz pisać
?Każdy tekst krótszy będzie lepszy? – zwykł zawzięcie cytować Walerego Pisarka nieodżałowany Piotr Andrzejewski, który prowadził na moich studiach warsztat publicystyczny. Zgadzam się z tym, co do zasady. Trzeba więc wiedzieć o odstępstwach od zasady.
1. Limit znaków. Czasem dostajemy od dziennikarza prośbę o wypowiedź na konkretną liczbę znaków, np. 1000, 3600, 7200. Nie możemy wówczas wystawić go do wiatru i na prośbę o 7200 znaków napisać 800. Na tym może skończyć się współpraca.
2. Czasem nie można powiedzieć mniej, bo temat jest skomplikowany i trzeba go dokładnie wyjaśnić, bo inaczej odbiorcy go spłycą lub w inny sposób źle zinterpretują.
Trzeba też wiedzieć, że nie można argumentować w nieskończoność. Czasem trzy argumenty w tekście będą bardziej przekonujące niż dziesięć. Argument tak jak pieniądz – dewaluuje się wraz ze zwiększaniem jego ilości w obiegu.
Myśl o tym, czy komuś nie zrobisz ?koło pióra?
O tym nie pisze się w podręcznikach i rzadko mówi o tym na szkoleniach. Doświadczenie jednak nauczyło mnie, że cały współczesny świat, w jakim się obracamy, szczególnie w biznesie jest wszechpołączony (z braku lepszego tłumaczenia na interconnectedness). I nie mam wcale na myśli internetu, tylko wzajemnie relacje i wzajemności. Robiąc dobrze jednemu, możesz narobić kłopotu drugiemu, a temu pierwszemu wcale nie musi na tym zależeć. Czasem firmy ze sobą konkurują, a czasem współpracują. Trzeba o tym myśleć i mieć świadomość, że konkurent nie musi wcale być wrogiem.
Załóżmy, że fikcyjny koncern samochodowy Rolswagen wyprodukował nowy model auta elektrycznego. PR-owcy nie mogą jednak w przekazie napisać, że jest on super, a diesle od firmy Viat to szkodliwe ropociągi i trzeba je przerobić na złom. W ten sposób strzeliłby sobie w stopę, bo sam produkował wcześniej diesle, które były przecież jeszcze niedawno ?nowoczesnymi pojazdami?.
Myśl o spójności z tym, co robisz i co pisałaś wcześniej
Przykład z poprzedniego punktu dobrze pasuje i tutaj. W komunikacji biznesowej spójność jest ponad wszystko. Zresztą w politycznym PR tak samo. Niedawno Łukasz Lipiński z Polityki analizował sytuacje, w których partia rządząca traciła poparcie sondażowe. Działo się tak zawsze, gdy robiła coś wbrew pieczołowicie budowanemu wizerunkowi partii niepokonanej (czytaj tu).
—
Warto więc myśleć i warto pisać. Ani jedno ani drugie nie boli, a przynieść może sporo korzyści, jeśli pomyślisz o tym, o czym tu napisałem. Wbrew temu, co mówią niektórzy o dominacji video w internecie, to nadal większość konsumowanych w internecie treści jest tekstowa. I moim zdaniem ten układ jeszcze długo się nie zmieni, więc w swoich działaniach contentowych, PR-owych, marketingowych nie możesz zapominać o pisaniu, bo bez pisania nie ujedziesz.
—
Jeśli jednak pisanie przychodzi Ci z trudnością, nie masz na to czasu – ja mogę pomóc. Odezwij się i znajdziemy sposób na to, aby z twojej firmy lub organizacji regularnie wychodziły artykuły na blogu, posty w social mediach, komunikaty prasowe, biuletyny, magazyny itp.
Napisz mi maila lub zadzwoń. Dane znajdziesz trochę niżej – w stopce strony.