Jeśli jesteś właścicielem firmy, pewnie chcesz, by twoja marka była rozpoznawalna. Jednak sama rozpoznawalność to nie wszystko. Jak zatem można zarządzić rozpoznawalnością tak, by parametr ten pomagał nam w osiąganiu założonych dla naszej organizacji celów? Trzeba zadbać o to, by marka była rozpoznawalna w grupie docelowej twoich towarów lub usług, ogólnie rzecz biorąc – produktów.
Rozpoznawalność marki
Rozpoznawalność lub świadomość marki (ang. brand awareness) to parametr, który wyraża to na ile dany brand funkcjonuje w sferze publicznej. Jest to parametr mierzalny. Wskaźniki rozpoznawalności różnicowane są wielorako. Ustala się ją poprzez badania ankietowe. Najczęściej – wywiady bezpośrednie lub telefoniczne.
Świadomość marki niejedno ma imię
Świadomość marki może być spontaniczna – w takim wypadku respodent jest w stanie podać nazwę marki bez pomocy osoby o tę markę pytającej. Możemy mieć do czynienia także z rozpoznawalnością wspomaganą. W takim wypadku osoba świadoma istnienia danej marki deklaruje, że ją zna, po jej odczytaniu. Istnieje również tzw. świadomość TOM (Top Of Mind) – w takim wypadku chodzi o pierwszą markę, jaka przychodzi komuś do głowy po zadaniu pytania o dany produkt. Właśnie Top Of Mind można wykryć tylko w wywiadzie realizowanym przez ankietera, a nie poprzez kwestionariusz wypełniany samodzielnie przez respondenta.
Badanie rozpoznawalności marki
Jak zatem bada się rozpoznawalność? Zwykle stosuje się wywiady telefoniczne, papierowe, bądź internetowe – odpowiednio określane akronimami CATI, PAPI, CAWI. Jeżeli te terminy brzmią dla Ciebie obco, upewnij się, że agencja lub firma PR, z którą współpracujesz dysponuje odpowiednim doświadczeniem, niezbędnym nie tyle do tego, by takie badania przeprowadzić, co przynajmniej przetłumaczyć Twoje potrzeby na język agencji badawczej.
Apple jest marką, którą znają wszyscy – ale to, że moja babcia wie, że korzystam z komputera z jabłuszkiem i widzi, że moje komputery zawsze takie nadgryzione jabłko na sobie mają Timowi Cookowi niewiele daje. Jeśli jednak w społeczności designerów, czy fotografów nadgryzione jabłko stanowi synonim niezawodnej maszyny do pracy (wchodzimy tu już w obszar wizerunku marki) – to zmienia postać rzeczy. Dlatego zawsze należy wiązać badania świadomości marki wraz z odpowiednimi grupami docelowymi i kształtowaniem odpowiedniego wizerunku. Do tego z kolei potrzebna jest strategia.
Jak zwiększyć rozpoznawalność marki?
Podstawowym elementem procesu zwiększania rozpoznawalności jest zwiększenie ekspozycji danego brandu. Należy dokonać jej zwielokrotnienia. Jak to zrobić? Pierwszym sposobem jest zwiększenie zasięgów organicznych w mediach. Można tego dokonać poprzez regularną dystrybucję komunikatów prasowych. Dobre treści, szczególnie takie, w których oprócz opinii znajdą się twarde dane, a najlepiej dane liczbowe (z którymi notabene świetnie sobie radzi sobie zespół w naszej kancelarii PR), będą cieszyć się powodzeniem wśród dziennikarzy, którzy w swojej pracy skorzystają z nich i zacytują taki komunikat, „odwdzięczając się” wymienieniem nazwiska osoby wypowiadającej się w materiale (każdy komunikat prasowy powinien zawierać cytat) lub nazwy firmy (organizacji), która dane zgromadziła, przeliczyła i udostępniła mediom.
Ważne jest, by nie zrażać się, jeżeli początkowe efekty kontaktu z dziennikarzami nie są tak spektakularne, jak moglibyśmy sobie tego życzyć. Jeśli dziennikarze zobaczą, że regularnie wysyłasz dobre informacje prasowe (lub robi to za ciebie firma PR), wkrótce przekonają się o twojej solidności i wiarygodności i zaczną wykorzystywać te materiały. Potrzebna jest jakość, determinacja i cierpliwość.
Drugą drogą ku zwiększeniu ekspozycji jest korzystanie z zasięgów sponsorowanych – tutaj należy zwrócić szczególną uwagę na ich odpowiednie skalibrowanie. Nie można używać np. tych samych kreacji w dłuższym czasookresie. Będą one tracić skuteczność, a z czasem otaczające je działania promocyjne będą drożały. Dotyczy to w szczególności Facebooka, LinkedIn czy innych kanałów społecznościowych, gdzie publikuje się treści sponsorowane. Mamy doświadczenie w prowadzeniu na rzecz naszych klientów kampanii wykorzystujących po kilka kreacji do kilku, a nawet kilkunastu grup docelowych i widzimy czasem dramatyczne różnice w stawkach, jakie Facebook nakłada na dwie różne kreacje emitowane w jednej kampanii.
Natomiast w przypadku reklamy outdoor długotrwale wykorzystywane kreacje przestaną być zauważane. Mówimy wówczas o tak zwanej ślepocie reklamowej.
Znak rozpoznawczy marki
Kolejny krok, który zdecydowanie może pomóc nam w podbiciu rozpoznawalności to stworzenie hallmarku (znaku rozpoznawczego), powiązanego z naszą marką. Na przykład, takim elementem komunikacji u jednego z naszych klientów – Fundacji Firmy Rodzinne – stała się seria raportów Polacy o Firmach Rodzinnych. Tego typu rozpoznawalne, szeroko rezonujące w mediach treści budują skojarzenia odbiorcy z daną marką.
Ekspozycję warto prowadzić również w miejscach popularnych, gdzie zagęszczenie odbiorców jest duże (marketerom brandów obecnych w galeriach handlowych z pewnością przychodzi właśnie do głowy wskaźnik footfall). Dość oczywistą opcją jest tutaj sponsoring sportu lub innych imprez masowych. Każdy wie, z jakimi markami kojarzy się popularny gdyński festiwal muzyczny, czy też ekstraklasa polskiej piłki nożnej, bądź seria koncertów w tytule powiązana z płcią.
Należy pamiętać w tym wypadku o tych samych zasadach, które obowiązują w kontekście reklamy online. Nie możesz doprowadzić do sytuacji, w której reklama się ‘opatrzy’, dlatego warto regularnie zmieniać kreacje, nawet jeżeli ich ogólny kształt będzie bazował dookoła tej samej koncepcji.
Pułapki rozpoznawalności
Czy rozpoznawalność marki może czasami okazać się niekorzystna? W jakiej sytuacji można dojść do tak zaskakującego wniosku? Gdy dany brand stanie się powszechnie znany, to znaczy w momencie, gdy słowo kojarzone z marką stanie się używanym szeroko określeniem danej kategorii produktowej. Można spróbować wtedy skorzystać np. z rodowodu i tradycji danej marki, przypisując oferowanym produktom cechy pierwowzoru, ideału, czy po prostu dobra, które stanowi wzorzec dla danej kategorii. Jednak nie zawsze jest to takie proste.
Marketerzy marki Adidas zapewne często zastanawiają się co zrobić z faktem, że słowo „adidasy” w języku polskim oznacza po prostu obuwie sportowe. Taka sytuacja może odwrócić się przeciwko marce. Co bowiem zrobisz w sytuacji, gdy wszyscy twoją markę znają, jednak mała część nabywców kupuje jej produkty i – wbrew temu co dla ciebie pożądane – kierują swoje kroki ku konkurencyjnym produktom z tej samej kategorii, o analogicznej w języku potocznym nazwie?
Sytuacja, w której taka marka stanie się synonimem wzoru dla kategorii, jest chyba nieco łatwiejsza do osiągnięcia w przypadku marek luksusowych. Ferrari pozostaje modelowym przykładem sportowego, włoskiego samochodu, który koniecznie musi być czerwony. Fani motoryzacji chętnie ubiorą buty bądź czapki sygnowane logiem z czarnym ogierem na żółtym tle. Jednak większości z nich nie stać na zakup produktu firmy, której ambasadorem się stają, nosząc firmowe gadżety. Powstaje tu dylemat: Ferrari powinno się z tego cieszyć, czy też raczej martwić, że jest rozpoznawalne poza grupą docelową?
Można powyższą sytuację również odwrócić. Jako przykład podam tutaj duńską markę Terma, produkującą między innymi systemy samoobrony dla wielozadaniowych samolotów bojowych. Zarządowi Termy niekoniecznie zależy na tym, by przeciętny Kowalski wiedział czym jest zasobnik ECIPS+. Jednak wiedza na ten temat wśród decydentów odpowiedzialnych za modernizację floty użytkowanych przez dany kraj samolotów myśliwskich może być już istotna. Taka marka znana jest wąskiej grupie docelowej, cechuje się równie wysoką reputacją jak wymienione wyżej Ferrari, jednak nie funkcjonuje ona zupełnie w świadomości zbiorowej – jest to bowiem niepotrzebne do tego, by z sukcesem oferować i sprzedawać produkty do zadań specjalnych.
Musisz zatem pamiętać o trzech rzeczach:
- Kto jest twoją grupą docelową
- Jakimi kanałami możesz do niej dotrzeć?
- Jakie narzędzia w obrębie tych kanałów trzeba użyć, aby w optymalnym koszcie uzyskać możliwie dużą ekspozycję marki wobec grupy docelowej?
- Co komunikować, aby zachować spójność wizerunkową, a jednocześnie nie „zmęczyć” powtarzalnością twoich odbiorców?
Jacek Siminski
Creative Associate