Zlecając usługi PR podmiotowi zewnętrznemu możesz trafić na dwa typy dostawców – istnieje bowiem możliwość współpracy w modelu agencyjnym, jak i kancelaryjnym. Czym różnią się te dwa podejścia? Które będzie odpowiednie dla danej firmy – przeczytaj ten artykuł, aby znaleźć odpowiedź.
Usługi konsultingowe i profesjonalne można świadczyć w różny sposób. W modelu agencyjnym (ang. PR agency) zwykle mamy do czynienia z pracownikami, którzy są odpowiedzialni za kontakt z klientem. Z angielska nazywani są oni accountami – czyli osobami odpowiedzialnymi za kontakty z klientem, których rola może zostać określona mianem opiekuna klienta. Czym zatem różni się to od kancelarii PR?
Kontakt z klientem w kancelarii PR-owej
Otóż kancelaria PR (ang. PR firm) , podobnie jak kancelaria prawna, czy też inne firmy konsultingowe oparte o pracę partnerów zakłada, że kontakt między klientem a dostawcą zachodzi na dużo wyższym poziomie hierarchii w biznesie, zwyczajowo partner kancelarii rozmawia z partnerem po stronie klienta.
Tego typu podejście najczęściej pozwala na skrócenie ścieżki decyzyjnej, jaka musi zostać pokonana, przed podjęciem jakichkolwiek działań. Dlatego w kancelaryjnym modelu współpracy możemy mówić o szybszym czasie reagowania, co ma niebagatelne znaczenie, na przykład w prowadzeniu komunikacji kryzysowej – ale i w zwiększeniu szybkości wdrażania podejmowanych decyzji.
PR-owiec jak prawnik?
Obsługa PR może przypominać obsługę prawną – ciebie, jako osoby prowadzącej biznes, nie będzie angażować w procesy projektowania komunikacji w zakresie szerszym niż twoja wiedza na temat organizacji, oraz ogólne wytyczne co do tego, jakie zadania stoją przed komunikacją.
Zewnętrzny doradca PR często zada pytania niewygodne, niezbędne jednak w procesie ustalania stanu w jakim znajduje się komunikacja. To ścieżka działania nieco inna, niż ta zazwyczaj przyjmowana przez account managera. Ten w zasadzie jest jedynie ogniwem łączącym 2 podmioty biznesowe, nie do końca angażującym się jednak w rozwiązywanie problemów za pomocą eksperckiej wiedzy.
Kolejna istotna sprawa, to fakt, że ekspert z zewnątrz może podejść do sprawy z „beginners mind” (znanym z filozofii zen umysłem początkującego – bez jakichkolwiek założeń, uprzedzeń czy prekoncepcji), zadając pytania nieoczywiste, właściwe dla osoby nieskażonej danym tematem, stawiając się w położeniu bliższym temu, w jakim znajduje się klient bądź inny potencjalny interlokutor. Tym samym może być także w stanie znaleźć problemy, z istnienia których wewnętrzny dział marketingowy do tej pory nie zdawał sobie sprawy – bo wewnętrznie, z uwagi na oczywistość i dostępność prostych rozwiązań opartych o know-how zgromadzony w danym podmiocie, w ogóle nie brano ich pod uwagę.
Pułapka łańcucha wykonawczego
Pracujący w agencji accounci mogą czasami stanowić barierę między klientem, a osobami odpowiedzialnymi za realizację zleconych zadań po stronie agencji PR. Jeżeli model oparty o account managerów ma funkcjonować poprawnie, niezbędne jest doskonałe wręcz przekazywanie informacji, feedbacku, i uwag w obie strony.
W przypadku jednak kancelarii doradczej PR, gdzie współpraca odbywa się w zasadzie między osobami odpowiadającymi w obu zaangażowanych podmiotach za podejmowanie decyzji biznesowych – współpraca będzie szybsza, płynniejsza, i skuteczniejsza (szczególnie, jeśli skuteczność mierzymy liczbą wykonanych zadań i szybkością przejścia ścieżki ‘od pomysłu – do wdrożenia’).
Decyzja ‘robimy’ na poziomie CEO może zapaść bowiem szybciej niż decyzja ‘robimy’, do której podmioty związane współpracą dochodzą na poziomie accounta i np. juniora w dziale marketingu po stronie klienta – w obu przypadkach osoby wyznaczone jako punkt kontaktu nie mogą podjąć ostatecznej decyzji o działaniu. Taka sytuacja nie zachodzi w modelu kancelaryjnym, gdzie zarówno po stronie klienta, jak i po stronie dostawcy usług PR rozmawiają ze sobą właściciele bądź partnerzy.
Model kancelaryjno/konsultingowy ma również szereg zalet, jeżeli prowadzisz projekty skomplikowane, oparte o dane, zewnętrzne informacje, sondy, badania opinii czy inne, dodatkowe działania, jakie mogą być potrzebne w procesie tworzenia danego produktu komunikacyjnego. Pozyskiwanie danych poza daną organizacją lub podmiotem często wymaga anonimowości. Tak samo ich weryfikacja.
OSINT czyli biały wywiad
Accounci – nie ujmując w żaden sposób ich pracy – raczej unikają researchu i białego wywiadu, znanego z angielska jako OSINT (Open Source INTelligence). Ich praca zwykle ogranicza się do bycia pośrednikiem między klientem a agencją – nie pracują bowiem w roli konsultanta. Prowadzenie działań OSINT w biznesie również nie zawsze leży wysoko w hierarchii priorytetów, a wiedza na temat tego typu działań nie zawsze jest zgromadzona w podmiotach, które określają się mianem ‘agencji PR’.
Jeżeli już działania OSINTowe są prowadzone, są one zwykle gorącym kartoflem, które account będzie spychał na zespół, natomiast zespół na accounta. W odróżnieniu od agencji PR, kancelarie doradcze, które swoją działalność definiują mianem konsultingu zwykle nie uciekają przed tego typu wyzwaniami. Bardzo często OSINT i zbieranie informacji przed przeprowadzeniem danego projektu stanowi integralny element w procesie przygotowania danego projektu czy realizacji, a bez solidnego przygotowania backgroundu dana realizacja po prostu nie ruszy.
Wewnętrznie mało która firma dysponuje zarówno zasobami, jak i czasem – nieodzownymi w prowadzeniu tego typu działań. Wyspecjalizowana kancelaria także tutaj może okazać się nieocenionym partnerem – nie tylko bowiem zbierze wiedzę i informacje dostępne w otwartych źródłach, dokona bowiem, na bazie wkładu merytorycznego klienta, weryfikacji dostępnych danych, jednocześnie skracając proces powstawania danego produktu lub projektu komunikacyjnego.
Jacek Siminski
Creative Associate