Public relations, a w skrócie oczywiście PR (kto nie wie, to zwyczajowo wymawiamy z angielska pi-ar) to taki sam obszar funkcjonowania firmy, jak każdy inny i tak samo jak w przypadku obsługi księgowej, obsługi prawnej, obsługi pozycjonowania (SEO/SEM), obsługi sprzątania biura, obsługi BHP, można odpowiednie prace zlecić lub wykonywać je wewnętrznie. Dlaczego warto zlecić obsługę PR na zewnątrz, czyli wybrać outsourcing PR – tego będzie dotyczył artykuł. Posłużę się dość prostą metaforą odnoszącą się do zadań innych specjalistów, których najczęściej firmy nie zatrudniają u siebie, ale korzystają z usług wyspecjalizowanych dostawców zewnętrznych (które nazywają się najczęściej agencjami, biurami lub kancelariami). Mowa o kilku obszarach, spośród wymienionych wyżej.
Na czym polegają działania PR?
Warto przetłumaczyć sobie na polski to, co pojawia się w angielskiej nazwie public relations. Jak dla mnie najlepsze tłumaczenie to „relacje publiczne“ (choć PKD w niewyjaśnionych okolicznościach mówi o PR: „stosunki międzyludzkie“). W PR chodzi więc o to, aby zadbać o relacje z twoją publicznością. Publicznością twojej marki, publicznością twojej firmy. Kto to jest publiczność? Tak jak w teatrze czy na stadionie – ludzie, którzy obserwują pewne widowisko, Tym widowiskiem są działania twojej firmy, marki, osoby.
Teatr i stadion to dość różniące się od siebie miejsca i na ogół publiczność zasiada tam różna. Choć nie zawsze. Musisz wiedzieć kto jest twoją publicznością i w jaki sposób kształtować z nią relację. Najczęściej tych publiczności jest więcej niż jedna i twoim zadaniem jest strategiczne określenie, w jakich chcesz być relacjach z każdą z nich. Może w tym pomóc strategia PR.
W zakres strategii wchodzą różne sposoby kształtowania relacji. Najczęściej przyjmuje się, że te dotyczą komunikacji z różnymi grupami docelowymi ale to nie do końca strategia PR, tylko strategia komunikacji, zakładająca trochę więcej jednostronności, a w relacjach chodzi o to, że są dwie strony. A żeby były uwzględnione dwie strony, to oprócz tego, co samemu zakomunikujesz, musisz uwzględnić jeszcze jakiś sposób na „wysłuchanie“ swojej publiczności i odpowiedź na to, co ona powie.
Co wchodzi w skład public relations?
Trzeba myśleć o public relations jak o dialogu i pilnować odpowiedniego balansu między jego stronami. Nie zawsze pełna równowaga jest właściwym rozwiązaniem, ale z całą pewnością publiczność musi mieć szansę się wypowiedzieć.
Co będzie więc stanowiło część dialogu po stronie marki?
- treści publikowane na stronie internetowej – warto zastanowić się już na samym początku, czy strona jest dla wszystkich, czy już na etapie jej projektowania założyć, że różne grupy docelowe w publiczności będą używać jej w różny sposób.
- newsletter lub płatny mailing wykupiony jako usługa w zewnętrznym medium;
- wpisy w mediach społecznościowych;
- magazyny lub gazetki wydawane w formule custom publishing; w zależności od tego, jakie grupy wchodzą w skład publiczności, można mieć gazetkę dla każdej z nich, np.: dla klientów, dla dostawców, dla pracowników;
- komunikaty prasowe wysyłane do mediów;
- wszystkie inne formy jednostronnego komunikowania wywodzące się z reklamy, czyli outdoor, ambient, wysyłki bezadresowe, ulotki itp.
Co będzie częścią dialogu po stronie publiczności? Tu trzeba wziąć pod uwagę wszystkie te miejsca (kanały komunikacji), które pozwalają publiczności wyrazić swoje zdanie:
- publikacje organiczne w mediach – to, co sami dziennikarze napiszą o twojej marce;
- komentarze pod twoimi wpisami w mediach społecznościowych;
- otagowane wpisy z profili społecznościowych należących do innych marek niż twoja;
- wiadomości przesyłane przez komunikatory firmowe (najczęściej Messenger, ale czasek i WhatsApp, czasem customowe live-chaty zagnieżdżone na stronie);
- maile wysyłane na skrzynki firmowe (oczywiście z wyłączeniem sprzedażowych, choć czasem warto i taką grupę docelową wziąć pod uwagę), szczególnie jako odpowiedzi na newsletter;
- w przypadku niektórych branż, będą to również raporty przygotowywane przez analityków rynkowych;
- pytania od dziennikarzy skierowane bezpośrednio do firmy/marki;
Mówiąc kolokwialnie – to całkiem sporo do ogarnięcia, a nie każdy zarządzający zdaje sobie z tego sprawę. Musisz więc wiedzieć przynajmniej tyle, że chodzi o dialog i że trzeba w jakiś sposób zaadresować wszystkie te obszary, o których mowa powyżej. O ile nie musisz angażować się jako nadawca we wszystkie formy komunikacji, to jeśli chodzi o „nasłuch“, musisz mieć świadomość, że głos publiczności może przyjść z różnych stron. Jeśli odrobisz zadanie domowe przy okazji sporządzania strategii i wykonasz skrupulatne badanie publiczności (co zawsze doradzam i sugeruję wykonanie go poprzez niezależny podmiot), jest duża szansa, że zidentyfikujesz te kierunki i miejsca zanim coś cię zaskoczy.
A zaskoczyć może kryzys – o tym przeczytasz w innym wpisie na naszej stronie (https://konradbugiera.com/komunikacja-w-kryzysie/)
Na czym polega obsługa PR?
W gruncie rzeczy obsługa polega na tym, że agencja lub kancelaria zajmuje się za ciebie określonymi działaniami wynikającymi z relacji kształtowanymi przez dialog toczący się na wyżej opisanych polach. Współpraca podlega najczęściej pewnym etapom, po których raportowane są wykonane prace, a czasem dodatkowo również efekty tych prac.
Nie zawsze musi to być kompleksowa obsługa, możesz podzielić się zakresem działań z wykonawcą, ale pełne spektrum trzeba wziąć pod uwagę. Podejmując decyzję, zastanów się, które z obszarów są najbardziej czasochłonne, obciążające, problematyczne. Warto wokół nich szukać wsparcia z zewnątrz.
Częstym kłopotem są szybko wyczerpujące się pokłady kreatywności po stronie zespołu wewnętrznego, co potem przekłada się np. na spadającą regularność wpisów w mediach społecznościowych, czy rzadsze wysyłki komunikatów prasowych.
Agencja PR czy kancelaria PR?
Usługi PR świadczą agencje i kancelarie. Różnica leży w rozłożeniu środka ciężkości kontaktu między firmą zlecającą a wykonawcą, a także poziomem hierarchii na jakim przebiega ten kontakt.
Agencja PR (po angielsku PR agency) ma agentów (choć już najczęściej można usłyszeć accountów – od angielskiej nazwy stanowiska account executive czyli osoby, która opiekuje się klientem i dopilnowuje spraw prowadzonych na rzecz klienta w agencji.
W kancelarii PR (angielskie PR firm, co czasem tłumaczy się również po prostu jako „firma PR“) kontakt jest z kolei na dużo wyższym poziomie hierarchii, najczęściej kontaktują się między sobą właściciele lub wspólnicy obu podmiotów, ewentualnie – w przypadku większego klienta – dyrektor po stronie zlecającego obsługę i wspólnik po stronie wykonawcy.
Gdy decydujesz się zlecić na zewnątrz obsługę PR zastanów się jaki model współpracy będzie dla ciebie odpowiedni.
Trochę jak księgowa, trochę jak prawnik
Na pewnym poziomie rozwoju biznesu nikt się nie zastanawia, czy będzie prowadzić księgowość czy nie. Po prostu musi. I z działaniami PR jest podobnie. Nie ma co prawda prawnego obowiązku, ale coraz bardziej skomplikowane relacje z otoczeniem sprawią, że pewne tematy zostaną zaadresowane i pomogą firmie w przyszłości albo zostaną zaniedbane, co może „odbić się czkawką“ w bliższej lub dalszej przyszłości.
Obsługa PR będzie więc trochę „księgową komunikacji“, a trochę „prawnikiem komunikacji“.
Ta pierwsza rola jest ważna ze względu na regularność pewnych działań, które powinno się wykonywać, bo w przeciwnym wypadku spada ich skuteczność. Mam na myśli oczywiście publikowanie treści w mediach społecznościowych. Jeśli ty i twój zespół nie spędzasz zbyt wiele czasu przy biurku i komputerze, twój czas pochłaniają przede wszystkim spotkania z klientami, wykonanie pracy na ich rzecz wiąże się z długotrwałym skupieniem – wówczas dopilnowanie regularnych publikacji z całą pewnością będzie dla ciebie uciążliwe i jest to bardzo istotna przesłanka do zlecenia takich prac na zewnątrz.
Druga rola, czyli „prawnik komunikacji“ ujawni się, kiedy przed rozpoczęciem działań trzeba będzie ustalić pewien stan faktyczny. To szczególnie ważne przy reakcjach na komunikację ze strony publiczności. Czy to, co jest komunikowane ma potwierdzenie w działaniach firmy? Czy środki naprawcze, o których marka komunikuje w swoich oświadczeniach kryzysowych rzeczywiście są już wdrażane? Czy produkty, o których mowa w artykule sponsorowanym rzeczywiście są dostępne? Odpowiedzi na te pytania najczęściej leżą „schowane“ gdzieś w firmie i ktoś musi je odnaleźć. Niejednokrotnie zewnętrzny ekspert wydobędzie je prędzej niż ktoś z zespołu, po którym współpracownicy oczekują, że „takie rzeczy to powinien wiedzieć“. Na doradcy PR z zewnątrz nie ciąży taka presja.
A jeśli dane trzeba zdobyć z zewnątrz – wówczas zewnętrzny doradca może zapewnić anonimowość w pozyskaniu lub weryfikacji pewnych informacji, nie mówiąc już o wykonaniu tzw. desktop researchu, na który w firmie najczęściej nikt nie potrafi znaleźć czasu. W takich sytuacjach doradca PR jest wręcz jak detektyw. A tego również na ogół firmy nie zatrudniają na etacie w firmie.
Konrad Bugiera
doradca PR, założyciel i właściciel kancelarii doradczej KBDK