Chcesz po raz pierwszy zatrudnić agencję marketingową, PR, doradcę wizerunkowego (to samo zresztą dotyczy biura rachunkowego, doradcy podatkowego, kancelarii prawnej) i nie wiesz jak zacząć? Wiele firm w takiej sytuacji wybiera kilka firm spośród najlepiej wyszukiwanych wyników w Google i wysyła do nich zapytanie. One odpowiadają lub nie. Z tych odpowiedzi, które zostaną dostarczone w terminie, dyrektor marketingu lub – w mniejszych firmach – właściciel wybiera najlepszą. BŁĄD!
No bo co to znaczy najlepszą??
Według mnie, taki sposób postępowania, jak opisany powyżej, skazuje nas na praktycznie pewną porażkę. Dlaczego?
Dobrze napisany brief – to rzadkość
Z zapytań, które dostałem w dotychczasowej karierze, na palcach można policzyć te, w których brief był dobrze lub prawie dobrze sformułowany. Z czego to wnioskuję? Z tego, że na finałowym spotkaniu (które często było jednocześnie pierwszym) zamawiający zadawali pytania do zagadnień, które były ujęte w briefie, a nie poza nim i oferty oceniali na podstawie kryteriów tam zawartych.
Pozostali oceniali według sobie tylko znanych parametrów, a brief istniał w jakiejś równoległej rzeczywistości.
I nie chcę piętnować tutaj marketerów, którzy mają problem z napisaniem dobrego briefu. To bardzo trudne i napisanie jednego udanego briefu nie gwarantuje, że drugi i trzeci brief naszego autorstwa też będą dobre.
Nie chcę też powiedzieć, że brief jest zupełnie niepotrzebny. Wręcz przeciwnie, natomiast nie powinien on być przekazywany w pierwszym kontakcie.
Niespodzianka? Dalej wyjaśniam dlaczego właśnie tak.
Daj się poznać
Ile byśmy nie napisali w briefie, zawsze jeszcze pozostaje tzw. czynnik ludzki tudzież zasoby kadrowe, których zwykle się nie opisuje. A jeśli już, to i tak raczej w odniesieniu do twardych kompetencji zespołu, który będzie pracował przy projekcie po stronie klienta i – o ile pada to w zapytaniu – po stronie agencji.
Tymczasem sposób pracy i dynamika relacji mogą mieć zasadniczy wpływ na to, jak projekt będzie realizowany. I co z tego? To z tego, że bez spotkania się nie obejdzie. Nowocześni się obruszą, że spotkania to strata czasu. Odpowiadam: Nieprawda!, albo lepiej – TO ZALEŻY. Inna sprawa, że nie trzeba się od razu spotykać będąc w tym samym czasie i miejscu. Na początek miejsce można odpuścić i skorzystać z jakiegoś narzędzia video-transmisji, pewnie Skype albo Hangouts. Jeśli rozmowy dobrze pójdą, to można się pokusić o spotkanie z fizyczną obecnością obu zainteresowanych stron w jednym miejscu.
Po pierwszych takich spotkaniach (co najmniej jednym, albo lepiej – dwóch) można wysyłać brief. A będzie on lepszy od takiego, który sporządzimy na samym początku, bo już na tym etapie same agencje podpowiedzą jak go przygotować, a nawet same zadadzą takie pytania, odpowiedzi na które utworzą brief.
Musicie się lubić
?Jakie to nieprofesjonalne?? – słyszałem już wielokrotnie, gdy doradzałem moim klientom przy wyborze podwykonawców i wspominałem o tym, że trzeba się polubić. Ta rzekoma ?nieprofesjonalność? to zwyczajna wymówka, dzięki której klienci chcą uniknąć iteracyjnego procesu: propozycja – spotkanie i dyskusja – korekta.
Doświadczenie pokazuje natomiast, że o ile doradcy nie dogadują się ?po ludzku? z klientami, to ze współpracy nici. Jedni albo drudzy prędzej czy później zrezygnują. Zwykle prędzej i zwykle klienci (agencje najczęściej niepotrzebnie kurczowo trzymają się niewygodnych i nierentownych klientów – ale to na inny raz). Dlaczego??Bo nikt nie wytrzyma takiej mordęgi. Jeśli po podjęciu współpracy spotkanie raz na tydzień albo dwa staje się ?gorącym kartoflem? i nagle się okazuje, że jest milion tematów, które sprawiają, że trzeba je przełożyć, i tak z tygodnia na tydzień, to znak, że coś się dzieje. Że para klient-doradca jest zwyczajnie źle dobrana i trzeba tę niedobrą relację czym prędzej zakończyć. Zanim będą ofiary.
A więc – żeby uniknąć mordęgi, wybieraj spośród takich agencji, które mają potencjał do tego, żeby się z nimi polubić. Pewnie i tak się nie zawsze uda, ale przynajmniej zminimalizujesz ryzyko porażki.
Jeśli ofertę dyskutuje się dość długo i rozmawia ze sobą, a obie strony dopuszczają, że ustalenie warunków współpracy to proces iteracyjny, to jest duża szansa na sukces. Bo przy takich rozmowach można się polubić. W czasie rozmów pojawiają się pomysły, dygresje, prywatne opowieści – i w ten sposób nawzajem się odkrywamy.
Trochę jak z randkami. Najlepsze serie randek kończą się trwałymi związkami.
A kto by wybierał partnera lub partnerkę w przetargu?